4 choses à savoir sur la recherche payante de The North Face


Gérer une grande marque internationale est un travail difficile. Surtout lorsque cette marque est multicanal (vendue directement et par l’intermédiaire de détaillants, en ligne et dans des magasins de marque individuelle).

J’ai récemment réfléchi à ces défis et je voulais choisir une marque et découvrir comment elle gère ses campagnes de recherche.

Les exigences marketing de ces marques peuvent être difficiles lorsqu’il s’agit d’équilibrer toutes les parties prenantes, internes et externes. Alors, jetons un coup d’œil à 4 choses que vous pouvez apprendre en recherchant l’une de mes marques préférées dans cette situation, The North Face :

  1. Posséder une serrure et un tableau locaux lorsque vous avez des magasins
  2. Organique solide pour aider à financer ou à compenser la recherche payante
  3. Recherche de marque voir la concurrence
  4. Obtenez le bon site Web

Pour être clair : je n’ai jamais travaillé avec The North Face en tant que marque et je ne connais personne qui y travaille, donc je ne suis pas initié. Cet article est d’un point de vue extérieur et comment vous évalueriez votre performance si vous deviez être dans un domaine de développement commercial pour votre entreprise.

1. Posséder une serrure et un tableau locaux lorsque vous avez des magasins

Les marques qui ont leurs propres emplacements préfèrent que les clients achètent directement avec elles. Ils peuvent contrôler l’expérience, ils n’ont pas à rivaliser avec d’autres marques et ils peuvent réaliser les plus grosses marges.

La première chose que les marques doivent faire est de s’assurer que leurs données de localisation (Google Business Profile) sont aussi précises et à jour que possible. Bien que le commerce électronique se soit développé, ses ventes hors ligne représentent toujours 80 % des ventes totales du commerce électronique.

The North Face fait un excellent travail pour maximiser ses annonces. Tous les détails sont complets et sont complétés par des annonces axées sur ce qui est disponible dans le magasin.

La clé de l’optimisation est de s’assurer que vous possédez tous vos emplacements et que les informations contenues dans ces listes sont cohérentes sur le Web. Il existe une tonne d’excellentes ressources disponibles sur Search Engine Land ici pour vous aider à maximiser ce canal.

2. Des classements organiques solides pour aider à compenser la recherche payante compétitive

Dans le commerce de détail, de nombreuses marques se retrouvent avec un retour sur investissement négatif ou faible pour les mots clés non liés à la marque. C’est un espace concurrentiel et il est difficile d’obtenir des taux de conversion suffisamment élevés pour générer un retour sur investissement positif uniquement pour les produits sans marque.

Ci-dessous est juste un exemple. J’ai pris les coûts des mots clés pour les chaussures de course sur sentier pour hommes et j’ai fait un modèle rapide en supposant un taux de conversion de 2 %. Le ROI est négatif.

Évidemment, il y a des hypothèses ici qui pourraient être modifiées pour rendre cela plus élevé (AOV, taux de conversion), mais c’est dans le stade approximatif. Ainsi, les marques regrouperont leur recherche payante dans un portefeuille comprenant des termes de marque. C’est une façon de montrer un retour sur investissement positif dans la recherche payante et avec laquelle je suis d’accord.

L’autre approche consiste à avoir un fort flux de trafic organique. Ensuite, vous pouvez compenser un retour sur investissement inférieur par volume en examinant le moteur de recherche dans son ensemble.

The North Face fait du bon travail avec son classement organique. Jetez un œil à certains points de données par rapport à d’autres concurrents pour voir ce que je veux dire. The North Face a une cote de trafic payé à organique de 1,75 %. C’est le plus court du groupe.

Cependant, ils ont le plus grand nombre de mots clés organiques classés et le deuxième plus grand nombre de mots clés classés dans le top 3 de manière organique (deuxième seulement derrière Canada Goose, qui compte environ un tiers du total des mots clés classés).

The North Face a travaillé pour s’assurer que leurs classements organiques sont solides afin que lorsqu’ils participent aux paiements, ils puissent gagner et que le portefeuille total semble solide.

3. Recherche de marque voir la concurrence

La recherche de marque est quelque chose qui est une discussion sans fin avec les marques.

Faut-il enchérir dessus ? Devriez-vous laisser les listes organiques s’en occuper ?

Je fais partie des tests depuis 15 ans ou plus sur ce sujet. Il n’y a pas de réponse unique (pour ce que ça vaut : je pense que vous devriez enchérir sur les termes de la marque).

The North Face en est un bon exemple. Il me semble que parfois ils enchérissent sur les termes de votre marque, mais pas toujours.

Pour The North Face, il s’agit plutôt d’une stratégie défensive. J’ai trouvé de nombreux exemples où des marques comme Patagonia, The Gap et REI enchérissaient sur votre marque.

Si un client tape le nom de votre marque dans les résultats de recherche et trouve une autre marque, il cherchera probablement jusqu’à ce qu’il la trouve. Cependant, ce n’est pas vrai 100% du temps.

Lorsque vous verrez les exemples ci-dessous, vous saurez que d’autres marques pensent qu’elles peuvent réduire leurs ventes et accroître la notoriété de leur propre marque. Dans ce cas, j’ai l’impression que The North Face cède trop à ses concurrents et pourrait être plus agressif ici.

4. Faites le bon site Web

Bien qu’en matière de recherche, une grande partie de l’interaction et de la prise de décision se situe du côté des mots clés. Mais vous avez toujours besoin d’un site Web solide pour que tout fonctionne.

Pour le référencement, cela signifie un contenu solide et un site performant et explorable. Pour la recherche payante, cela signifie des pages de destination qui renvoient à vos termes de recherche et peuvent convertir à un taux supérieur à vos prix d’enchères.

Ce n’est pas facile à faire. Cependant, The North Face fait un très bon travail dans ce domaine.

Nous avons discuté plus tôt de leur efficacité d’un point de vue organique. Côté rémunération, ils font aussi du très bon travail.

Tous les mots clés sont mappés sur la page de destination appropriée. Ils optimisent l’utilisation du texte d’annonce pour inclure toutes les extensions d’accroche et les liens annexes appropriés. C’est très bien fait.

Après avoir écrit ceci et fait quelques recherches, je me suis rappelé à quel point il est difficile de juger de loin. Il y a tellement de nuances commerciales qui rendent les décisions que les marques prennent uniques pour elles.

Bien sûr, nous pouvons tous enchérir sur des chaussures de course sur sentier, mais ce sont vraiment les taux de conversion, l’AOV et les objectifs commerciaux plus larges qui déterminent si c’est la bonne chose pour votre entreprise.

Dans l’ensemble, je pense que The North Face a une certaine marge d’amélioration, mais dans l’ensemble, il fait plus de bien que de mal.

Espérons que cet article vous donne une certaine perspective sur votre entreprise et sur la façon dont vous pourriez voir vos concurrents.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.


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A propos de l’auteur

Jason est actuellement le PDG de Réservoir d’air et est un responsable marketing accompli et un leader éprouvé avec plus de 20 ans d’expérience dans la création d’équipes solides et rentables, travaillant pour et avec des entreprises Fortune 500 dans une variété d’industries. Avant AirTank, Jason a occupé le poste de vice-président exécutif des produits pour BrandMuscle, une société de logiciels et de services d’entreprise axée sur les marques Fortune 1000, où il a dirigé la stratégie et l’innovation des produits. A obtenu pour l’entreprise un classement Forrester 2020 Channel Marketing Automation Wave Leadership.Il a également passé 16 ans à travailler avec Rosetta, Razorfish et Progressive Insurance, dirigeant des équipes de médias rémunérés, gagnés et détenus dans les secteurs verticaux du service client, des services médicaux, financiers et de la vente au détail. Il a été nommé “40 Under 40” par Direct Marketing News, a été juge pour les AMA Reggie Awards et a été publié dans Forbes et de nombreuses autres publications en tant qu’expert sur le sujet.



Cet article a été traduit par searchengineland

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