4 méthodes éprouvées pour améliorer les taux de conversion Google RSA


Alors que l’apprentissage automatique saisit une nouvelle opportunité de surpasser les capacités humaines, Google Ads supprimera officiellement les annonces textuelles grand format (ETA) le 30 juin.

Les journées simples de trois partants et de deux descriptions seront remplacées par des opportunités mixtes jusqu’à 15 partants et quatre descriptions.

Les avantages de l’exécution d’annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) incluent :

  • La possibilité de tester plusieurs copies publicitaires à la fois sans le travail manuel de configuration de différentes publicités.
  • Combinaisons infinies de textes publicitaires, permettant des tests robustes et un apprentissage plus rapide.
  • Optimisation automatique des annonces gagnantes. Au final, le système attribuera le plus grand nombre d’impressions aux combinaisons de texte d’annonce gagnantes.

Cependant, des problèmes de confiance surviennent lorsque les annonceurs utilisent ces algorithmes. Les rapports RSA laissent beaucoup à désirer car vous ne pouvez voir que le nombre d’impressions pour chaque élément et combinaison.

Le manque de contrôle sur les combinaisons de textes publicitaires vous amène-t-il à vous demander s’il y a autre chose que vous pouvez faire pour optimiser les performances ?

Lisez la suite pour découvrir quatre façons d’améliorer les taux de conversion RSA avec les résultats des tests pour les étayer.

1. Regardez au-delà des impressions pour la prise de décision

Google fournit un volume d’impressions pour chaque titre et description.

Si vous obtenez un volume suffisant (plus de 5 000 impressions en 30 jours), l’algorithme peut attribuer une note de performance à votre contenu publicitaire. Les qualifications comprennent :

Bien qu’il soit recommandé de remplacer un élément “faible” par une nouvelle variante pour améliorer le CTR, le volume d’impressions n’est tout simplement pas suffisant pour dicter un véritable gagnant.

Qu’est-ce qu’il manque?

Le volume de clics et le volume de conversion sont les chaînons manquants de ce rapport.

Pour accorder notre confiance aux agences de publicité en ligne, nous devons nous assurer qu’elles soutiennent nos objectifs.

Le CTR et le CVR sont essentiels pour analyser les performances des campagnes avec des objectifs de conversion, ainsi que des groupes d’annonces à faible volume où il peut être impossible de sortir de la phase d’apprentissage.

Une solution proposée

Nous devons tester deux RSA l’un contre l’autre pour examiner les KPI au niveau de l’annonce, pas seulement les impressions au niveau du texte.

Le texte d’annonce dans chaque RSA doit être intentionnellement limité à seulement trois titres et deux descriptions, et les annonces doivent être testées dans le cadre d’un test.

De cette façon, vous créez un pseudo-ETA.

Une fois que vous avez commencé à reconnaître les gagnants, vous pouvez optimiser les performances en désactivant les actifs à faible taux de conversion dans vos annonces RSA non expérimentales.

2. Ne vous inquiétez pas de la force de l’annonce pour le volume de conversion

Lorsqu’ils comparent l’ETA et le RSA, les annonceurs voient souvent CTR plus élevé dans RSA mais CVR inférieur.

Cela pourrait être dû à un manque de contrôle de la messagerie et à la pression exercée par Google sur les annonceurs pour qu’ils suivent les meilleures pratiques afin d’améliorer la puissance de leurs annonces.

Pour faire passer la force de votre annonce RSA de faible à excellente, Google souhaite créer et tester autant de combinaisons de texte d’annonce que possible, en recommandant :

  • Pour maximiser le nombre de titres et de descriptions (jusqu’à 15 titres et quatre descriptions par annonce)
  • Titres et descriptions uniques
  • copie non fixée
  • Pour inclure des mots clés à volume élevé dans votre texte d’annonce

Bien que le respect des meilleures pratiques soit considéré comme optimal pour les performances, les non-conformistes publicitaires doivent exécuter leurs propres tests. Les tests manuels peuvent continuer après la fin des ETA.

pour tester combien la force de l’annonce affecte le taux de conversionnous avons mis en place une expérience sur Google pendant deux semaines :

Le client A a une stratégie d’enchères au tCPA et doit obtenir le CPL le plus efficace possible.

  • Commande (base) : RSA avec dix titres et quatre descriptions ; pas de texte d’annonce ancré
  • Essai (essai): RSA avec les mêmes dix titres et quatre descriptions ; 3 principaux titres et 2 principales descriptions épinglés, en fonction du volume d’impressions
impressions Clics imprimer Partager intensité des annonces CTR CPC CVR PCL
Contrôler 17 540 512 44,53 % Moyen 2,92 % 18,47 $ 6,36 % 290,60 $
Test 16 692 447 42,44% Pauvre 2,68 % 18,48 $ 6,58 % 280,90 $

Le contrôle et le test ont montré des résultats similaires. Avec un CPL cible plus faible, épingler les titres et les descriptions serait une meilleure décision pour optimiser les performances de ce groupe d’annonces.

3. Exécutez des tests pour tester les variables du contenu publicitaire

Maintenant que nous savons que nous pouvons ancrer la copie publicitaire sans aucun impact sur notre CPL ou CVR, nous pouvons réfléchir à la bonne façon de tester A/B les variations du titre et de la description.

Tirant parti des tactiques d’enchères intelligentes, les algorithmes font de leur mieux pour vous aider à atteindre vos objectifs. Même lorsque vous vérifiez le ne pas optimiser option de rotation des annonces dans les paramètres, Google ne diffuse pas vos annonces de manière uniforme, car il s’efforce d’abord d’atteindre les objectifs de votre campagne.

Sachant que Google privilégiera un RSA plutôt qu’un autre si vous exécutez simultanément deux RSA sur un groupe d’annonces, il est difficile d’obtenir de véritables KPI sur chaque variable de texte d’annonce lorsque le volume d’impressions est si faussé.

La meilleure façon de tester une variable à la fois consiste à configurer un test personnalisé ou une variante d’annonce. Cela garantira que les dépenses sont réparties à 50/50 pour chaque annonce.

4. Créer ETA dans RSA

Bien que ce test va à l’encontre de l’objectif de l’exil ETA de Google, il ne peut proposer que trois titres et deux descriptions par annonce.

Tester deux pseudo-ETA dans une seule expérience est un excellent moyen d’analyser le contenu publicitaire gagnant.

Dans cette expérimentation, nous cherchons à donner une certaine liberté à l’algorithme tout en gardant le contrôle de nos messages :

Le client B a une stratégie d’enchères au tCPA et doit obtenir le CPL le plus efficace possible.

  • Commande (base) : RSA avec dix titres et quatre descriptions ; 3 principaux titres et 2 principales descriptions épinglés, en fonction du volume d’impressions
  • Essai (essai): RSA avec uniquement les 3 principaux titres et les 2 principales descriptions, en fonction du volume d’impressions
impressions Clics imprimer Partager intensité des annonces CTR CPC CVR PCL
Contrôler 11 176 309 48,72 % Pauvre 2,76 % 16,25 $ 4,02 % 404,66 $
Test 11 271 334 46,07 % Pauvre 2,96 % 15,87 $ 7,04 % 225,60 $

Étant donné que la copie de test n’était pas épinglée, les algorithmes de Google ont décidé dans quelle position afficher chaque titre.

Donner au système cette liberté a fait tomber le CPL Quatre cinq%.

C’est un excellent moyen de tester le contenu de votre annonce, tant que des positions de titre spécifiques ne sont pas importantes pour vous.

N’ayez pas peur d’aller à l’encontre des meilleures pratiques pour libérer de nouveaux potentiels

S’appuyer sur des algorithmes peut être un moyen facile de tester simultanément plusieurs copies publicitaires. Cependant, avec un peu plus de travail d’expérimentation et de découverte, les humains peuvent optimiser les taux de conversion encore plus que l’apprentissage automatique.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.


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A propos de l’auteur

Kerri Amodio est cadre supérieur de la publicité numérique chez boucle fermée. Spécialiste du marketing B2B SaaS, elle a acquis une vaste expérience dans l’exécution de stratégies de publicité numérique sur les médias sociaux, la recherche et l’affichage tout en travaillant en interne pour des entreprises technologiques B2B. Kerri fait partie de l’agence Closed Loop depuis près de quatre ans, travaillant avec des clients tels que Slack, Netskope, Outreach, xMatters, Podium et Corporate Visions.



Cet article a été traduit par searchengineland

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