7 idées de la communauté PPC et de l'équipe Google


Google a ajouté de nombreux outils automatisés ces dernières années, notamment les enchères intelligentes, les annonces de recherche réactives et les variantes de mots clés à proximité.

Les campagnes Performance Max sont le dernier ajout à cette liste croissante d’outils PPC automatisés.

Et il pourrait s’agir du type de campagne le plus révolutionnaire à ce jour dans Google Ads.

Les campagnes Performance Max permettent aux annonceurs de promouvoir leurs produits et services sur tous les canaux publicitaires de Google : YouTube, Display, Search, Discovery, Gmail et Maps à partir d’une seule campagne.

Traditionnellement, pour diffuser des annonces sur tous les réseaux de Google, vous auriez besoin de différentes campagnes et créations pour chaque canal.

Mais Performance Max réunit tout cela dans une seule campagne, ce qui simplifie l’effort pour atteindre les clients.

Il s’agit d’un type de campagne relativement nouveau, les meilleures pratiques évoluent donc encore.

Pour aider à générer plus de connaissances sur ce sujet, j’ai récemment parlé avec des membres de l’équipe produit Google qui ont créé Performance Max. (Vous pouvez regarder l’épisode complet de la mairie du PPC ci-dessous.)

Des meilleures pratiques initiales à leur feuille de route, ils ont beaucoup partagé et même répondu à plusieurs questions que j’avais recueillies auprès de la communauté PPC.

Voici quelques points à retenir sur les campagnes Performance Max.

1. Performance Max a priorité sur les autres types de campagnes Shopping

Si vous diffusez une campagne Performance Max parallèlement à une campagne Shopping ou Smart Shopping pour le même produit (ou groupes de produits), la campagne Performance Max est prioritaire.

Cela signifie que les annonces de la campagne Performance Max seront présentées aux utilisateurs au lieu des annonces de la campagne Smart Shopping.

Ceci est similaire à la façon dont les campagnes Shopping intelligentes sont prioritaires sur les campagnes Shopping standard lorsqu’elles sont exécutées simultanément.

Lorsque les campagnes Shopping intelligentes passeront à Performance Max d’ici la fin du troisième trimestre 2022, elles continueront de prévaloir sur les campagnes Shopping standards.

Lorsque vous mettez à niveau une campagne Shopping intelligente vers Performance Max, vos annonces seront diffusées sur d’autres canaux tels que la recherche, l’affichage, la découverte, YouTube et Gmail par défaut.

Ainsi, lors de la transition, vous devez absolument revoir et revoir vos éléments de création pour vous assurer qu’ils sont correctement configurés.

2. La mise à niveau de Smart Shopping vers Performance Max ne signifie pas que vous devez faire de la publicité sur chaque canal

Si vous avez aimé la commodité des campagnes Shopping intelligentes et que vous n’aimez pas la possibilité que vos annonces soient diffusées à plus d’endroits, vous n’avez pas besoin d’ajouter tous vos éléments à une campagne Performance Max.

Si vous connectez votre flux marchand, mais que vous ne fournissez aucune autre ressource, telle qu’une vidéo, des images et du texte, votre campagne Performance Max ne diffusera que des annonces Shopping.

Ginny Marvin, Google Ad Liaison, a déclaré :

“Pour les achats, lorsque vous associez un flux GMC à une campagne Performance Max, mais que vous n’ajoutez aucun autre élément, la campagne sera éligible pour diffuser des formats d’achat sur la recherche, l’affichage, YouTube et Gmail.”

Cela pointe vers un conseil plus large : bien qu’il n’y ait aucun moyen de sélectionner les canaux sur lesquels vous souhaitez que les annonces Performance Max apparaissent, vous pouvez y parvenir dans une certaine mesure en étant sélectif sur les actifs que vous ajoutez à la campagne.

3. Les mots-clés dans les campagnes de recherche priment sur le ciblage le plus performant

Bien que Performance Max cannibalise le trafic des types de campagnes Shopping, il est conçu pour fonctionner parallèlement à vos campagnes de recherche, d’affichage et YouTube existantes. Ils sont conçus pour être moins cannibales dans ces scénarios.

Lors de l’exécution d’une campagne de recherche en conjonction avec Performance Max, Google essaiera d’abord de diffuser des annonces à partir des campagnes de recherche.

ginny marvin a dit

“​Si le mot-clé est identique à la requête (ou si l’orthographe est corrigée), la recherche sera prioritaire. Sinon, la hiérarchisation est basée sur le classement de l’annonce. Le mot-clé doit être éligible ».

La clé ici est “l’éligibilité”.

Si un annonceur a essayé un mot clé sans succès et l’a supprimé ou ajouté en tant que mot clé à exclure dans sa campagne de recherche, la campagne Performance Max peut toujours décider de diffuser une annonce pour celui-ci.

La campagne de recherche n’était pas éligible pour afficher une annonce, de sorte que la campagne Performance Max a été remplie avec un trafic supplémentaire.

Que vous décidiez d’intervenir dépend de si vous pensez que les impressions supplémentaires peuvent amener l’annonceur à atteindre son objectif déclaré sur l’objectif spécifié.

Et cela mène à notre prochain apprentissage.

4. Des rapports de données de conversion précis pour des performances optimales conduisent à des conversions de meilleure qualité

Google affirme que Performance Max est principalement un type de campagne axé sur les performances avec des objectifs de conversion comme objectif. Comme toute automatisation, il prend des décisions éclairées par les données de conversion qui entrent dans le système.

Ainsi, lorsque vous configurez une campagne Performance Max, assurez-vous de signaler le type de conversions qui sont importantes pour votre entreprise.

Au lieu d’appeler un prospect une conversion, envisagez de ne déclarer une conversion que lorsqu’un prospect est qualifié ou lorsqu’il se convertit en vente.

Pour le commerce électronique, envisagez non seulement de déclarer les ventes, mais également d’utiliser les ajustements de conversion pour tenir compte des retours et des achats répétés qui peuvent affecter la valeur à vie d’un nouveau client.

Google a récemment introduit les conversions améliorées pour les prospects, qui facilitent plus que jamais la création de rapports sur des données de conversion de haute qualité.

5. Vous ne pouvez pas allouer de budgets spécifiques aux chaînes

Dans une campagne Performance Max, vous ne pouvez pas allouer vous-même des budgets à des canaux spécifiques.

Mais l’apprentissage automatique de Google s’en charge de manière dynamique en temps réel sur tous les canaux. Vous essayez d’optimiser votre objectif déclaré et de hiérarchiser les canaux qui vous aident le mieux à atteindre cet objectif.

Selon Google, l’allocation manuelle du budget limite la capacité de Google à utiliser ses pouvoirs d’apprentissage automatique.

Si vous définissez manuellement des budgets mensuels sur des canaux spécifiques, vous revenez essentiellement à la recherche normale, à l’affichage et à d’autres campagnes qui peuvent déjà être actives dans votre compte.

Mais souvenez-vous de l’astuce consistant à envoyer de manière sélective des ressources à une campagne Performance Max pour contrôler les canaux sur lesquels vous pouvez diffuser des annonces. Ceci, associé à l’exécution de plusieurs campagnes Performance Max, peut restaurer un certain contrôle.

En fin de compte, cependant, demandez-vous pourquoi vous voulez ce contrôle.

Andrew Lolk a déclaré dans un autre épisode de PPC Town Hall que lorsque les annonceurs exigent un contrôle, ils veulent souvent dire qu’ils veulent vraiment des informations exploitables.

Les annonceurs sont satisfaits lorsque l’automatisation génère de bons résultats, mais frustrés lorsqu’ils ne peuvent pas expliquer ces résultats aux clients et offrir des conseils stratégiques.

Google promet de générer plus d’informations pour les campagnes Performance Max.

6. Vous pouvez optimiser pour les nouveaux clients en utilisant la nouvelle fonctionnalité d’acquisition de clients

Une plainte avec un autre type de campagne automatisée, Smart Shopping, était qu’elle donnait parfois la priorité au remarketing et s’attribuait le mérite de la conversion de quelqu’un déjà dans son pipeline, peut-être en raison d’un effort non lié au PPC comme le référencement.

Dans ces cas, la campagne automatisée peut exagérer sa propre utilité et faire un mauvais travail pour développer une entreprise avec de nouveaux clients.

Vous pouvez empêcher cela en disant à Google de se concentrer sur les nouveaux clients et en partageant vos propres données sur l’identité de vos clients existants.

Et pour vous aider, Google a publié une version bêta de l’objectif d’acquisition de nouveaux clients grâce auquel vous pouvez optimiser l’acquisition de nouveaux clients et maximiser les performances pour ce segment d’audience.

Pour y accéder maintenant, vous pouvez contacter votre représentant Google Ads ou attendre le lancement public imminent de cette nouvelle fonctionnalité.

7. Le ciblage négatif au niveau du compte est pris en charge

Bien que Google ne souhaite pas que les annonceurs contrôlent le ciblage, les campagnes Performance Max respecteront les mots clés négatifs et les emplacements négatifs au niveau du compte.

Certains annonceurs ont déclaré qu’il peut être avantageux d’exclure des emplacements géographiques indésirables, ou du moins de réfléchir très attentivement aux paramètres, tels que le ciblage d’emplacements physiques ou de lieux d’intérêt.

L’automatisation peut éliminer beaucoup de conjectures pour trouver de nouvelles poches de conversions, mais cela gaspille beaucoup d’argent dans le processus.

Lorsque vous avez déjà testé certains mots-clés, emplacements ou cibles géographiques et que vous ne les avez pas trouvés efficaces, utilisez les fonctionnalités d’exclusion pour empêcher l’automatisation de retester ces éléments à vos frais.

conclusion

Les campagnes Performance Max présentent un grand potentiel pour les annonceurs, mais elles sont radicalement différentes des autres types de campagnes que nous connaissons mieux dans Google Ads.

Un tout nouvel ensemble de bonnes pratiques évoluera au fur et à mesure que de plus en plus d’annonceurs testeront ce nouveau type de campagne.

Mais jusque-là, nous apprenons autant que possible en posant des questions à Google et en écoutant les spécialistes du marketing numérique qui ont déjà testé Performance Max.

Regardez l’épisode complet du 13 avril 2022 de l’assemblée publique du PPC pour plus d’informations :

Davantage de ressources:


Image en vedette : Samby/Shutterstock





Cet article a été traduit par searchenginejournal

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