Améliorez les performances SEM avec vos propres KPI uniques


Si vous me suivez sur Twitter, vous savez que je suis un critique sévère des Jets de New York et un commentateur non sollicité sur tout ce qui concerne Real Housewives.

Mais vous avez peut-être aussi réalisé que je suis un combattant infatigable pour le ciblage d’audience et d’actifs SEM.

Avec ou sans marque, les nouveaux consommateurs par rapport aux visiteurs qui reviennent, les femmes âgées de 25 à 35 ans avec un IHH élevé par rapport aux acheteurs de coupons de 65 ans et plus… chaque élément et chaque public est différent.

Cela n’a pas de sens de tout maintenir au même niveau de mesure.

On peut dire : « Jon, j’ai un objectif supplémentaire. J’attends avec impatience tous les efforts pour bien faire les choses. Sinon, ils ne valent tout simplement pas la peine de courir.”

Ce à quoi je réponds : “Eh bien, donne-moi ça. À quel point votre CPC de marque est-il moins cher par rapport à celui sans marque, ou à quel point le taux de conversion des acheteurs réguliers est-il plus élevé que celui des premiers acheteurs ?

Bien que vous puissiez avoir un objectif supplémentaire, vous devez toujours réaliser que chaque élément fonctionnera différemment.

De plus, les différents niveaux de performance doivent être combinés pour être canalisés en un seul KPI (indicateur clé de performance) de performance.

Si vous continuez à rejeter tous les efforts qui n’ont pas atteint le KPI global que vous avez défini à tous les niveaux, vous ne pourrez pas obtenir de nouveaux clients et vous aurez rapidement un niveau de trafic en baisse.

Avez-vous besoin d’une preuve? eh bien voilà

Ici, nous regardons le “client N”.

Il s’agit d’une marque de commerce électronique directe aux consommateurs qui vend du bacon et des viandes fumées assorties (oui, c’est délicieux).

Nous ciblons par marque de base vs pas de marque, mais aussi par NTF (premiers acheteurs) vs acheteurs réguliers.

NTF (premiers acheteurs) vs acheteurs réguliersLittéralement, comment le bacon est fait… à la recherche.

Notre AOV (Average Order Value) dépend du prix, qui dépend du prix du marché, nous nous concentrons donc sur la maximisation de la conversion par rapport au ROAS (Return On Ad Spend).

Nous savons que nous obtiendrons deux à trois achats par an pendant cinq ans d’un client au cours de sa vie.

Ainsi, bien que les achats répétés de notre marque soient extrêmement rentables et paient les factures, nous reconnaissons qu’ils sont désormais considérés comme un actif qui se déprécie.

En tant que spécialiste du marketing, insistez-vous sur la dépréciation des actifs parce que c’est bon marché, ou payez-vous le wazoo pour un nouveau client à l’avance, en réalisant qu’ils seront super rentables au deuxième achat ?

Révélation: N’arrêtez jamais de soutenir le client régulier, mais poussez fort pour le premier client.

Par conséquent, nous avons six KPI différents (et leurs raisons) :

répétition de la marque

  • KPI CPC de bas niveau.
  • Pourquoi : Ils sont fidèles à la marque, avec une forte probabilité d’achat, nous voulons donc que le CPC (coût par clic) soit le plus bas possible pour les diriger vers le produit que nous voulons promouvoir.

Marque NTF

  • KPI de trafic élevé et KPI CPC de niveau intermédiaire.
  • Pourquoi : Soucieux de la marque, généralement destinataire de cadeaux ou d’autres types de marketing, probabilité de conversion élevée, le CPC est plus cher, donc si nous pouvons le contrôler, ce sera un meilleur ROAS LTV.

répétition sans marque

  • KPI CPA (coût par action).
  • Ils ne sont pas fidèles, ils ont acheté une fois auparavant mais ne nous sont pas revenus par leur nom, il est donc plus logique de se concentrer sur un objectif CPA spécifique car un autre achat après celui-ci est beaucoup moins probable.
  • Il est important de noter qu’il s’agit du client le moins précieux et qu’il montre un manque de fidélité à la marque.

NTF non marqué

  • KPI de trafic élevé et de partage d’impressions élevé.
  • Vous en voulez autant que possible, et dans un marché encombré, vous devez souvent échanger le coût (car ce ne sera pas bon marché) pour la visibilité (assurez-vous d’avoir une bonne annonce à la place).
  • Vous compenserez sur le back-end pour une conversion.

Achats (Nous ne séparons pas NTF de Repeat)

  • Volume de conversion et KPI ROAS.
  • C’est notre créateur d’argent après la marque. Maximisez votre volume de ventes autant que vous le pouvez. Les clics sont moins chers compte tenu du bloc d’annonces. Assurez-vous simplement de ne pas descendre en dessous de 110 % de ROAS.

Écran/Vidéo

  • KPI de notoriété de la marque.
  • Cela ne nous rapporte pas de ventes directes. Cela renforce la notoriété de la marque, c’est pourquoi nous réalisons le CPV le plus bas sur nos vidéos de 30 secondes et le CPM (coût pour 1 000 impressions) sur notre écran et le testons au niveau régional pour déterminer le niveau de nouveaux visiteurs entrants de la marque sur le site.
  • Nous récoltons des visiteurs pour le remarketing.

Un autre exemple est “client S”.

Il s’agit d’une chaîne de communautés de personnes âgées à travers le pays.

Leur objectif est de générer des prospects via des soumissions de formulaires ou des appels téléphoniques d’une certaine durée.

Comme toujours, nous nous classons pour les mots-clés et les services fournis avec et sans marque. Chaque service a une évaluation à vie différente en tant que revenu récurrent.

La vie indépendante a un volume plus élevé, une durée de vie plus longue et un revenu par résident inférieur.

Alors qu’à l’autre extrémité du spectre, Memory Care a le volume le plus faible et la durée LTV la plus courte, mais a le revenu initial le plus élevé au cours des trois premières années.

Comprendre l'évaluation SEM des services de logement pour personnes âgéesComprendre l’évaluation SEM des services de logement pour personnes âgées

Dans ce scénario, nous fixons le KPI par ligne de service (ignorez le manque de trafic de la marque, ce n’est pas vraiment un problème pour nous car chaque emplacement a un nom différent).

Nous fonctionnons avec trois KPI différents :

Vie indépendante

  • Trafic élevé et KPI CPC moyen-bas.
  • Une énorme concurrence, donc si vous avez un bon prix et un bon emplacement, l’objectif est le volume pur. Mais si le CPC monte (par rapport à la concurrence) au-dessus de 11 $, il y a de fortes chances que les clics tombent d’une falaise, car il n’y a pas de budget supplémentaire.

soin de la mémoire

  • KPI du CPA.
  • Moins de concurrence, mais un degré élevé de chercheurs, ce qui réduit le CTR (taux de clics) et augmente le CPC. La clé est de se concentrer sur le CPA lui-même en réalisant que la durée LTV est de 25% de la durée de vie autonome. Les revenus en trois ans de Memory Care dépassent ceux en huit ans de Independent Living.

aide à la vie

  • KPI CPC faible.
  • Il y a beaucoup de concurrence, et tout le monde est vu car il y a beaucoup de recherches à ce sujet. Vous n’avez pas besoin d’être en position 1, mais simplement d’être visible et d’obtenir le moins de trafic possible, car avec des budgets fixes, une variation de CPC de 0,50 $ peut réduire votre trafic.

Eh bien, j’ai vu votre test. Maintenant que?

Une fois que nous avons identifié les KPI nécessaires, nous établissons les chiffres cibles que chacun doit atteindre.

Cela signifie des choses comme “Le CPC de répétition de la marque ne peut pas dépasser 0,50 $” ou “Le NTF non lié à la marque doit générer au moins 250 clics par semaine avec une part d’impressions de 15 % et un CPC ne dépassant pas 0,50 $.” le 0,75 $”.

Nous divisons ensuite le budget de ce qui est le plus précieux pour nous à ce qui est le moins précieux pour la répartition du budget.

Nous pouvons alors déterminer si l’allocation budgétaire atteindra les objectifs globaux de ROAS.

Supprimer

Il n’y a pas deux comptes identiques (c’est comme appeler les Jets et les Giants la même équipe de la NFL).

Cela dit, tous les actifs d’un compte ne sont pas créés égaux.

Donc, garder un premier chercheur sans marque Cherrywood Bacon avec le même CTR, CPC, CVR (taux de conversion) et ROAS d’un achat répété en termes de marque qui achète du hachis de corned-beef, c’est comme comparer des pommes avec des oranges.

Garder les objectifs, les stratégies et les éléments KPI séparés conduira à un résultat de performance plus précis et prévisible.

Davantage de ressources:


Image en vedette : idée Ink Design/Shutterstock





Cet article a été traduit par searchenginejournal

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