Ce que vous devez savoir sur les devis et les enchères PPC


Un budget PPC est la somme d’argent consacrée aux efforts d’acquisition de trafic en ligne, car les frais de publicité ne font que s’additionner plus tard un client potentiel clique sur votre annonce.

Quel doit être le montant mensuel ?

Voici trois façons d’estimer cela.

Comment déterminer un budget PPC

1. Fixez-vous un objectif de rentabilité

S’il y a un résultat mesurable à votre campagne, revenez à votre budget idéal en connaissant d’abord les réponses à ces questions commerciales essentielles :

  • Valeur moyenne des commandes (AOV)
  • Pourcentage de marge brute ((Revenu – Coût des marchandises vendues)/Revenu = Marge brute)
  • Coût par acquisition (si inconnu, fixez-vous un objectif pour rester rentable)

Imaginons que votre entreprise souhaite que le programme Google Ads génère 5 000 USD de revenus au cours du premier mois.

Vous savez que la valeur moyenne des commandes de votre produit est de 450 $ par vente et que la marge brute est de 55 %.

Vous voudriez prévoir un budget de 7 375 $ par mois pour les taux de clics et ne jamais dépasser un coût par acquisition de 147,50 $ lors de l’exécution de la campagne publicitaire.

Nombre de ventes * AOV * Marge – Budget = Bénéfice

50 ventes * 450 $ de revenus par vente * 55 % de majoration : budget mensuel Google Ads = 5 000 $ de bénéfice le premier mois.

Utilisez cette équation pour déterminer votre budget idéal.

2. Identifiez les sujets de mots-clés par intention

Une campagne de recherche payante ne dépensera pas d’argent si les sujets de mots clés sélectionnés n’ont pas un volume de recherche suffisamment élevé (c’est-à-dire le nombre de personnes recherchant ces mots clés chaque mois) pour produire le nombre de clics sur vos annonces pour dépenser le budget.

Par conséquent, vous devez effectuer une recherche de mots-clés avant la planification budgétaire afin de déterminer un budget mensuel réaliste.

En utilisant un outil, tel que Google Ads Keyword Planner, vous pouvez prévoir quelles pourraient être vos dépenses mensuelles pour vos emplacements, car l’outil peut estimer le coût par clic pour vos mots clés et le taux de clics, en fonction du volume. .

prévision du groupe d'annonces

Si aucune donnée n’est disponible, c’est un bon indicateur qu’il n’y a pas assez de personnes qui recherchent votre offre de produits pour justifier une campagne de recherche payante, donc une campagne display ou vidéo peut être une meilleure option.

Cependant, en se basant uniquement sur cela, les objectifs commerciaux peuvent ne pas être atteints, car le coût par acquisition pourrait dépasser le seuil nécessaire pour rester rentable.

Il est recommandé d’utiliser cette méthode avec la première option décrite.

3. Analysez les performances passées

Si vous avez un programme de recherche payante en cours d’exécution, utilisez cette option pour analyser si votre budget est suffisamment élevé pour financer entièrement chaque sujet de mot-clé sur lequel vous enchérissez.

Regardez spécifiquement la métrique “taux d’impressions perdu en raison du budget” dans la section des statistiques “concurrentielles” des colonnes à afficher dans Google Ads.

Pour ajouter Search Impression Missing Share – Budget (dans la nouvelle interface Google Ads), sélectionnez l’icône à trois barres “Modifier la colonne”.

Campagnes de recherche

Cochez ensuite les cases suivantes :

Toutes les campagnes

Lorsque cette statistique affiche un pourcentage supérieur à 0 %, les annonces de votre entreprise ne sont pas diffusées aussi souvent qu’elles le pourraient en raison de votre budget.

Sur le Réseau de Recherche de Google, cela signifie que les internautes recherchent des éléments liés aux mots clés que vous utilisez pour déclencher la diffusion d’une annonce, mais qu’il n’y a plus de budget, votre annonce ne peut pas être diffusée.

faire le calcul

Pour réduire le pourcentage, augmentez votre budget quotidien moyen pour la campagne concernée (à condition que vos indicateurs de réussite soient atteints).

Pour savoir exactement de combien il faut l’augmenter, sélectionnez une plage de dates “7 derniers jours” et divisez le nombre d’impressions réellement diffusées par le pourcentage d’engagement des impressions sur le Réseau de Recherche.

faire le calcul

1 415 impressions/40,14 % (colonne “Taux d’impressions sur le Réseau de Recherche”) = 3 525 impressions (nombre maximal d’impressions d’annonces possibles pour cette campagne au cours de la plage de dates de 7 jours)

Une fois le nombre maximum d’impressions connu, suivez la formule ci-dessous :

  • 3 525 impressions x 56,82 % (Lost Search IS [budget] colonne) = 2 003 pertes d’impressions d’annonces simplement parce que vous n’avez plus de budget
  • 2 003 impressions perdues x taux de clics pour la campagne, 3,75 % CTR
    75 clics ont été perdus !
  • 75 clics x coût moyen par clic, CPC moyen de 6,02 $ = 452 $ de plus nécessaires par semaine pour financer entièrement cette campagne spécifique
  • 452 $ + 318 $ de dépenses hebdomadaires réelles, divisés par les 5 jours de la semaine pendant lesquels les annonces sont diffusées, signifient que votre budget quotidien moyen devrait être de 154 $ par jour

Vous pouvez utiliser l’outil “Budget Explorer” disponible dans l’interface, mais trop souvent, la recommandation de budget de Google dépasse de loin les estimations dérivées de l’utilisation des statistiques et de l’équation du partage d’impressions présentées ci-dessus.

explorateur de budget

Ici, Google recommande 340 $/jour alors que la formule précédente déterminait que 154 $/jour suffiraient.

Conseil: Gardez à l’esprit que Google peut dépenser plus que votre budget quotidien sur une journée donnée, mais au cours d’un mois, vous ne dépenserez pas plus que votre budget quotidien multiplié par 30,4.

Ayant dit cela; prenez le drapeau à budget limité avec un œil critique.

Consultez les rapports sur l’heure de la journée pour voir quand/si vous êtes à court de budget avant de l’augmenter.

Rapport Heure de la journée - Budget

Si l’augmentation de votre budget n’est pas une option, travailler à l’amélioration des niveaux de qualité de vos mots clés peut être la meilleure option, car cela peut contribuer à réduire le montant que vous devez payer par clic et, en fin de compte, le montant dépensé.

Le rôle de la hiérarchie de campagne dans un budget PPC

Une fois le budget mensuel global déterminé, son allocation au sein de la plateforme publicitaire se fait généralement au niveau de la campagne.

La hiérarchie des campagnes est définie par des objectifs de performance du point de vue du retour sur investissement ; influencés par les groupes d’annonces hébergés dans cette campagne, car ils contiennent vos thèmes de mots clés (c’est-à-dire l’intention derrière la requête de recherche).

Les thèmes de mots-clés d’entonnoir inférieur qui sont susceptibles d’amener les gens à mener à bien une action réussie sur votre site Web reçoivent généralement le budget le plus élevé.

C’est pourquoi il est important de rechercher des mots clés pertinents dans le cadre de vos prévisions budgétaires et de finaliser la structure de votre campagne en regroupant vos mots clés thématiques dans une hiérarchie de campagne rentable.

La hiérarchie et l’organisation de la campagne dépendront de vos objectifs et de l’endroit où vous souhaitez être visible en termes de sujets de mots clés de marque par rapport aux sujets de mots clés sans marque de haute priorité.

Principes de base des enchères PPC

En ce qui concerne les campagnes sur le Réseau de Recherche, il existe de nombreuses stratégies d’enchères différentes qu’un annonceur peut essayer.

L’automatisation des enchères devient de plus en plus populaire, mais définir une enchère manuellement peut être la meilleure option dès le départ si vous ne disposez pas de données historiques.

Les enchères manuelles peuvent être effectuées au niveau du groupe d’annonces, de sorte que tous les mots clés qu’il contient partagent la même enchère, ou au niveau des mots clés pour ajouter plus de contrôle sur les dépenses.

Conseil: Lorsque vous commencez, enchérissez au niveau du groupe d’annonces pour collecter des données avant de prendre des décisions au niveau des mots clés.

Utilisez Google Ads Keyword Planner (après avoir configuré votre compte Google Ads) pour déterminer le coût par clic maximum estimé (également appelé CPC maximum) nécessaire pour collecter votre ensemble initial de données de performances.

CPC maximum

Une fois que 100 clics ont été signalés pour un mot clé, il devrait y avoir suffisamment de données disponibles pour fournir des informations sur la manière d’ajuster votre enchère au CPC maximale au niveau du mot clé.

Prix ​​final payé par clic

Définir une offre ne signifie pas que c’est ce pour quoi vous êtes facturé.

Le montant réel que vous payez par clic est déterminé par la concurrence au moment de l’enchère, les seuils de qualification de votre annonce et la qualité de votre annonce.

En termes simples, vous n’avez qu’à payer 0,01 $ de plus pour battre l’annonceur avec un classement d’annonce en dessous de vous.

Connaître l’offre optimale

La position de votre annonce est déterminée par le classement de votre annonce, qui est un calcul calculé par un algorithme et influencé par votre enchère et votre pertinence.

Le classement d’annonce le plus élevé est classé premier.

Les annonceurs avec des niveaux de qualité élevés se verront attribuer un classement d’annonce plus élevé, même avec une enchère inférieure ; par conséquent, pour rester rentable, il est recommandé d’augmenter le niveau de qualité du mot clé avant d’augmenter simplement l’enchère pour ce mot clé.

La modification du montant de CPC maximum dépend de vos objectifs.

Vous devez trouver l’enchère idéale après avoir accumulé les données pour déterminer si le trafic acquis effectue l’action sur votre site Web que vous vouliez qu’il fasse. Oui à un coût en ligne avec votre coût par acquisition idéal.

Par exemple, s’il est signalé que le mot clé déclenche votre annonce dans une position supérieure à 1,8 en moyenne, vous souhaiterez peut-être réduire votre enchère pour réduire vos dépenses et, en fin de compte, votre coût par acquisition, bien que ce changement puisse réduire leur visibilité et/ou leur nombre de clics. . -taux de passage.

C’est là que la capacité à maîtriser les enchères manuelles entre en jeu et pourquoi l’automatisation des enchères devient de plus en plus populaire.

De plus, une fois que vous avez des données de performance de campagne qui montrent des modèles clairs, vous pouvez utiliser ce qu’est un “modificateur d’enchère”. Cela vous permet d’enchérir Soit bas en fonction de :

  • Appareil utilisateur (ordinateur, tablette, téléphone)
  • Emplacement
  • Moment de la journée
  • Spectateurs

Automatisation des enchères

L’automatisation peut aider à libérer le contrôle quotidien des transactions.

Passer des enchères manuelles à “l’automatisation des enchères” devient une réalité maintenant que les avancées en matière d’enchères algorithmiques sont en cours.

Il existe actuellement sept stratégies d’enchères automatiques disponibles dans Google AdWords, chacune dépendant d’un objectif commercial différent :

  • maximiser les clics
  • Emplacement cible de la page de recherche
  • Pourcentage de surclassement cible
  • CPA cible
  • Coût par clic optimisé (eCPC)
  • ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires)
  • Maximiser les conversions

Une fois que vous disposez de suffisamment de données de votre stratégie d’enchères manuelles pour comparer les performances, la tester en exécutant un test Google Ads par rapport à la stratégie d’enchères manuelles constitue la prochaine étape logique de l’optimisation du compte.

Note de l’auteur: Merci aux personnes suivantes pour leur contribution à la rédaction de ce chapitre : Rachele Burton, Luci Bessinger, Brooke Osmundson, Adam Dardine, Katie Kennedy, Jared Drahonovsky et Garrett Taylor.


crédits images

Image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran : prises par l’auteur





Cet article a été traduit par searchenginejournal

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