Comment les changements de confidentialité affectent le marketing de recherche payante B2B


Tout le monde parle de vie privée. Lorsque Google a annoncé l’abandon des cookies tiers au début de 2020, la confidentialité est devenue un sujet brûlant.

La perte de cookies tiers affecte tous les annonceurs et constitue un défi particulier pour les spécialistes du marketing B2B, qui ont du mal à atteindre le bon public même avec des cookies tiers en jeu.

Examinons comment les changements actuels en matière de confidentialité sont survenus, puis voyons ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing.


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Comment on est venu ici?

Au tout début d’Internet, c’était le Far West. Personne ne se souciait de la vie privée.

Comme pour toute nouveauté, les consommateurs adoraient se rendre sur un site Web, commander ce qu’ils voulaient et le voir apparaître à leur porte.

Bien sûr, la vente par correspondance existait depuis longtemps. Mais ce n’était pas excitant de remplir un formulaire, d’écrire un chèque et de l’envoyer pour attendre 6 à 8 semaines avant que la commande n’arrive.

Internet a changé à jamais les habitudes d’achat.

Il était possible de trouver et d’acheter presque n’importe quoi en ligne facilement. Pourtant, Internet offrait également un trésor de données sur les utilisateurs que les spécialistes du marketing pouvaient exploiter pour mieux comprendre le comportement des acheteurs.

quelque part autour du milieu des années 2000une réorientation a été introduite.

Je me souviens d’avoir assisté à une conférence sur la recherche vers 2005 et d’avoir vu une démonstration d’une nouvelle technologie qui diffuserait dynamiquement des annonces en fonction de l’activité de recherche des utilisateurs et des sites Web qu’ils visitaient.

Mon esprit a été époustouflé. Cela signifie-t-il que nous pouvons diffuser différentes annonces auprès d’utilisateurs différents en fonction de ce que nous savons d’eux ? Enregistre-moi!

Personne n’a alors pensé à la vie privée non plus. Nous étions tellement amoureux de cette nouvelle technologie que nous n’avons jamais pensé à la confidentialité.

La vie privée devient une chose

Avance rapide jusqu’à aujourd’hui.

Le reciblage est partout. Tout le monde sait quand ils sont redirigés. Et les annonceurs s’y trompent souvent.

Tous les spécialistes du marketing numérique peuvent proposer une poignée de mauvais retargeters qu’ils ont personnellement expérimentés.

Pour moi, un moment mémorable a eu lieu juste après avoir effectué une réservation d’hôtel en ligne pour un voyage d’affaires à Seattle. J’ai été immédiatement bombardé d’annonces du même hôtel que je venais de réserver, disant : Réservez votre voyage à Seattle maintenant !

Aller.

Je crois que les vendeurs paresseux sont en partie responsables des changements de confidentialité qui viendront plus tard. an. Les gens en ont assez des publicités mal ciblées qui les suivent sans cesse.

Comment la confidentialité affecte le marketing de recherche B2B

Le marketing de recherche B2B est un défi en toutes circonstances. Les moteurs de recherche ne s’identifient pas comme des utilisateurs B2B lorsqu’ils effectuent une recherche.

Et souvent, les mots-clés qu’ils utilisent sont les mêmes qu’un consommateur pourrait utiliser, même s’ils recherchent chacun deux choses différentes.

Des termes comme assurance, sécurité et même logiciel de conception sont vagues. Le chercheur peut être à la recherche de services pour lui-même ou pour son entreprise.

C’est là que les cookies tiers sont entrés en jeu.

Les annonceurs ont été ravis lorsque Google a introduit des options de ciblage d’audience telles que les audiences sur le marché et les audiences d’affinité. Enfin, un moyen de superposer les signaux d’audience en fonction du comportement de recherche et de navigation !

Cependant, les options de ciblage d’audience sont désespérément centrées sur le consommateur. Voici les segments d’affinité actuels de Google :

Voyez-vous quelque chose qui ressemble à distance au B2B ? Moi non plus.

Les segments du marché ne sont pas beaucoup mieux. En voici un pour les services aux entreprises :

La catégorie Business Technology n’est pas mauvaise, mais les autres, comme Business Document and Printing Services, semblent conçues pour les petites entreprises, pas pour les grandes entreprises.

La mort des cookies tiers

Alors, qu’est-ce que tout cela a à voir avec la vie privée?

Les options de ciblage, telles que les audiences d’affinité et les audiences sur le marché, sont créées à partir de cookies tiers. Les moteurs de recherche utilisent des signaux (par exemple, quels sites Web les utilisateurs ont visités) pour compiler les audiences.

Google a annoncé la désactivation des cookies tiers dans Chrome dans le prochain an.

En d’autres termes, la plupart de ces options de ciblage auront bientôt disparu.

Votre propre public à la rescousse

Les propres audiences sont idéales pour le B2B. Ils suppriment de nombreux obstacles auxquels sont confrontés les annonceurs B2B : ciblage centré sur le consommateur ou ciblage trop large pour les besoins de l’entreprise.

Mais les audiences de première partie posent également des défis pour le B2B.

Le plus gros obstacle est de créer des audiences en premier lieu.

Pour utiliser efficacement les audiences propriétaires, les annonceurs ont besoin d’une certaine forme de compiler les données d’audience, regrouper les utilisateurs en cohortes et transmettre en toute sécurité des données à des plateformes publicitaires telles que Google Ads et Bing Ads. Cela se fait généralement par le biais d’un plate-forme de gestion de données (ADM)

Les annonceurs utilisant un DMP trouvent qu’il est relativement facile d’utiliser des audiences propriétaires dans leurs campagnes PPC. La DMP peut être utilisée pour télécharger des audiences directement sur les plateformes des moteurs de recherche.

Malheureusement, même parmi nos entreprises clientes, étonnamment peu ont une bonne configuration DMP. Cela signifie que la plupart des annonceurs ne peuvent pas utiliser efficacement les audiences propriétaires.

Et même pour les annonceurs qui ont une DMP appropriée, nous constatons souvent que leurs propres audiences sont trop petites pour être ciblées.

Contrairement au e-commerce, le B2B est un univers plus restreint. Il n’y a pas autant de personnes qui recherchent un logiciel d’entreprise qu’il y a de personnes qui achètent des chaussures chaque jour.

Il y a encore moins de personnes provenant d’entreprises de plus de 5 000 employés à la recherche d’un logiciel ERP d’entreprise.

Voyez-vous où je veux en venir?

Les audiences trop petites pour être ciblées ne sont pas d’une grande aide.

Ou sont?

Les moteurs de recherche utilisent les audiences comme signal pour cibler les annonces. Considérez une audience comme un moyen de dire à Google et Bing qui vous essayez d’atteindre.

Une façon d’amplifier le signal d’un petit public est d’utiliser des audiences similaires (également appelées publics similaires).

Les audiences similaires sont généralement 2 à 10 fois plus importantes que les audiences propres. Voici un exemple:

L’audience propriétaire ne compte qu’environ 5 000 membres, elle est assez grande pour être ciblée mais ne générera pas beaucoup de trafic.

Mais Lookalike Audience compte entre 10 000 et 50 000 membres pour la recherche et jusqu’à 1 million pour afficher une portée beaucoup plus large.

Les audiences similaires sont particulièrement utiles pour le B2B, qui a tendance à avoir un faible taux de correspondance d’audience.) Nous avons constaté de solides performances d’audience similaire pour nos clients B2B.

Laissez l’aide sociale payée

Une autre façon de créer des audiences B2B consiste à utiliser les médias sociaux payants pour informer la recherche payante.

Les médias sociaux payants sont généralement utilisés pour la sensibilisation et la considération des activités de l’entonnoir supérieur. Mais nous avons utilisé les médias sociaux payants pour créer des audiences pour le reciblage de la recherche payante.

L’avantage des réseaux sociaux payants est que nous en savons beaucoup sur notre public cible. Nous pouvons segmenter en fonction de l’employeur, du titre du poste, de la taille de l’entreprise, de l’éducation, des compétences et d’autres facteurs indiquant que l’utilisateur est une bonne cible B2B.

Créez une page de destination dédiée au trafic social payant pour vos objectifs d’audience B2B et marquez-la pour le reciblage. Ciblez ensuite les personnes qui ont visité cette page avec Google Ads.

Nous l’avons également fait avec des vidéos YouTube. Les personnes qui regardent un discours d’ouverture de 30 à 60 minutes lors d’une conférence B2B constituent un excellent public pour effectuer un suivi avec RLSA ou afficher le reciblage.

Et n’oubliez pas le ciblage LinkedIn dans Microsoft Ads. La possibilité d’utiliser les attributs de profil LinkedIn pour le ciblage est un énorme différenciateur pour Microsoft Ads, et est particulièrement utile pour les annonceurs B2B.

Utiliser les micro-conversions comme signaux

Une autre façon de créer des audiences de reciblage consiste à utiliser les micro-conversions comme signaux d’intention.

Le B2B a un long cycle de vente, généralement de 12 à 18 mois ou plus. Personne n’achète un système logiciel de trading à six chiffres en une seule visite avec une carte de crédit.

Le processus implique généralement de nombreuses recherches, avec de multiples points de contact en cours de route.

Les utilisateurs peuvent suivre ces étapes pour acheter :

  • lire un article
  • Télécharger un livre blanc
  • lire un livre électronique
  • Demander une démo
  • Inscrivez-vous pour un essai gratuit
  • Contacter le service commercial
  • Acheter

Chacune de ces actions représente une micro-conversion.

Vous pouvez créer des audiences pour les personnes qui ont téléchargé un livre blanc. Vous pouvez même segmenter davantage cela en créant des audiences en fonction du type ou du produit du livre blanc qu’ils ont téléchargé si vous vendez plusieurs produits ou ciblez plusieurs publics.

Reciblez les utilisateurs qui ont téléchargé un livre blanc avec une offre d’essai ou de démonstration gratuite. Revenez ensuite vers les utilisateurs qui se sont inscrits pour une démo ou un essai et demandez-leur de contacter le service commercial.

Si vous vendez à des entreprises de différentes tailles, vous pouvez également commencer à cibler les petites entreprises par rapport aux grandes entreprises en fonction du contenu qu’elles ont consommé.

L’utilisation des données de première partie est un investissement de temps et d’argent

Les jours où il fallait simplement choisir un public en fonction des caractéristiques du marché ou des groupes d’affinités sont comptés. Le marketing paresseux appartiendra bientôt au passé.

Il est maintenant temps de commencer à créer votre propre public et à réfléchir à votre parcours d’achat.

Prenez au sérieux la création de micro-conversions et d’audiences sociales payantes pour atteindre votre cible.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.


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A propos de l’auteur

Melissa Mackey est directrice associée de la recherche payante chez MerkleB2B. En tant qu’experte en marketing PPC, elle aide les clients à atteindre un retour sur investissement maximal grâce à la recherche payante. Mackey contribue régulièrement à diverses publications de l’industrie, écrivant sur la stratégie PPC. Mackey a pris la parole lors de conférences de l’industrie telles que SMX Advanced, SMX Create et HeroConf.



Cet article a été traduit par searchengineland

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