Comment optimiser la structure de compte à l'ère de l'automatisation


L’automatisation a radicalement changé Google Ads et les autres grandes plateformes publicitaires ces dernières années.

À bien des égards, l’automatisation nous a facilité la vie. Par exemple, les jours où j’ajuste manuellement les enchères pour chaque mot clé de mon compte ne me manquent pas.

Cependant, comme l’apprentissage automatique est devenu une partie intégrante de la gestion des campagnes, il est naturel de ressentir une perte de contrôle.

Pour vous assurer de maximiser les impacts positifs de l’automatisation tout en maintenant le niveau d’autonomie nécessaire, les spécialistes du marketing doivent revoir leurs structures de compte.

Les plans médias que nous essayons d’offrir à nos marques/clients contiennent souvent plusieurs objectifs ou secteurs d’activité, ce qui rend la structure de compte encore plus importante.

Voici quelques conseils sur la façon dont vous pouvez modifier la structure de votre compte pour atteindre l’équilibre parfait. Commençons par le niveau d’organisation de compte le plus précis et passons à autre chose.


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groupes d’annonces

Comme cela a toujours été le cas, l’organisation du groupe d’annonces doit faire correspondre les mots clés au message/à l’offre qu’elle prévoit de diffuser.

Assurez-vous que le message et la page de destination sont étroitement liés aux mots clés du groupe d’annonces. La pertinence de l’annonce et l’expérience de la page de destination sont des éléments essentiels du classement de l’annonce, déterminant votre position sur la page et le prix que vous payez pour les clics.

Avec les annonces textuelles développées, il était logique de diviser les groupes d’annonces granulaires afin que vous puissiez incorporer des mots clés à volume élevé dans vos annonces (et ainsi améliorer la pertinence de votre annonce) ; Cependant, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche devenant le type d’annonce par défaut en juillet, il peut être possible de consolider les groupes d’annonces, car vous pouvez incorporer un plus large éventail de messages dans une seule annonce. Si vous suivez ce modèle, je vous recommande d’organiser vos mots clés en fonction des pages de destination que vous prévoyez de cibler.

Bien que certains annonceurs préfèrent conserver leur approche actuelle du ciblage des groupes d’annonces, il est important de tenir compte de la capacité de leurs équipes à créer des annonces RSA solides et pertinentes à grande échelle.

La meilleure pratique que nos équipes utilisent est d’au moins 10 titres et quatre lignes de description pour chaque RSA. Par rapport à l’ETA, c’est beaucoup plus de temps dont vous avez besoin pour écrire une copie convaincante.

La consolidation de vos groupes d’annonces et l’utilisation de l’automatisation derrière les RSA peuvent améliorer l’efficacité opérationnelle de votre équipe, en particulier si vous gérez des campagnes sur plusieurs gammes de produits ou marchés géographiques.

Cloches

La structure de la campagne est l’endroit où le SEM devient plus un art qu’une science.

Il n’y a pas de stratégie de ciblage de campagne parfaite ; Cependant, il existe quelques faits clés sur les campagnes qui devraient influencer la configuration de votre compte :

Considérez vos campagnes comme des tactiques pour soutenir les objectifs plus larges de votre plan média. Vous pouvez spécifier une partie de votre budget à allouer à la campagne, et vous pouvez optimiser vers un objectif spécifique avec une stratégie d’enchères au niveau de la campagne. Assurez-vous que les mots clés et les annonces de vos campagnes sont conçus pour atteindre le même objectif.

Les stratégies de segmentation courantes incluent :

  • Cibles géographiques.
  • Langage.
  • Produit/secteur d’activité.
  • Type de correspondance du mot clé.
  • catégorie de mots-clés.
  • Le public cible de la campagne.

Vous devrez évaluer quelles stratégies de ciblage vous aideront à atteindre vos objectifs marketing. Notez que vous pouvez utiliser une combinaison des segments.

En décomposant les campagnes de manière plus précise, vous donnez à votre équipe plus de contrôle sur la composition des dépenses du compte. C’est ainsi que vous pouvez fournir des mesures de sécurité qui sont autrement inconnues des algorithmes d’enchères.

Il peut s’agir de nuances liées à l’entreprise dans la stratégie (par exemple, une concentration sur des mots clés concurrents pour le mois) ou d’optimisations pour améliorer les performances de vos campagnes en fonction de votre propre analyse.

Les types de correspondance de mots clés sont un point de départ facile pour envisager un ciblage de campagne plus précis. À l’aide d’un exemple, nous montrerons comment une stratégie de campagne plus granulaire peut se traduire par une combinaison de dépenses plus optimisée et des performances globales plus fortes.

Bien que l’algorithme ait effectivement atteint notre objectif de tCPA, il existe clairement une opportunité d’optimiser cette combinaison de dépenses vers des mots clés de correspondance exacte, où nous générons les conversions les plus rentables.

En divisant les mots clés en campagnes distinctes et en structurant nos budgets de campagne quotidiens de manière à donner la priorité à la campagne de correspondance exacte, nous pouvons générer des gains d’efficacité globaux tout en atteignant nos objectifs d’investissement.

Un dernier mot d’avertissement : veillez à ne pas être trop précis dans les délimitations de vos campagnes.

Si vous devenez trop agressif avec les refontes de campagne, vous constaterez un impact négatif sur la capacité de vos campagnes à tirer parti de l’apprentissage automatique. Les enchères de portefeuille peuvent aider à surmonter ce problème ; cependant, ma recommandation serait de vous assurer que vous dépensez au moins 25 à 50 dollars par jour pour chaque campagne.

Si vos campagnes dépensent régulièrement moins que cela, vous avez peut-être été trop agressif avec le ciblage de votre campagne.

Tirez parti plus efficacement de l’automatisation de la plate-forme

Prêt à modifier votre compte pour profiter plus efficacement de l’automatisation de la plateforme ? Voici comment faire:

  • Consolider groupes d’annonces en fonction de l’alignement des mots clés sur vos enchères de page de destination, sachant que vous pouvez incorporer des messages plus uniques dans des annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
    • L’équilibre que vous chercherez à trouver se situe entre la pertinence des annonces/LP par rapport à vos mots clés et le temps passé à développer des RSA personnalisées hautement pertinentes.
  • Segment campagnes pour mieux contrôler la répartition des dépenses dans votre compte. La campagne est le niveau le plus granulaire de la hiérarchie et peut gérer efficacement votre investissement.
    • L’équilibre que vous chercherez à trouver se situe entre le contrôle dont vous avez besoin pour mettre en œuvre le plan média et la densité de données de la campagne. Une segmentation trop granulaire peut également avoir un impact négatif.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.


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A propos de l’auteur

Anthony Tedesco est un professionnel du marketing des moteurs de recherche basé à Boston, Massachusetts. Il a commencé sa carrière chez Red Ventures à Charlotte, en Caroline du Nord, où il a appris l’impact de l’optimisation des performances basée sur les données et des stratégies de marketing en entonnoir complet. Il est ensuite retourné dans son Boston natal, où il a rejoint DWA/Merkle B2B, travaillant avec des marques du Fortune 100 pour maximiser la valeur de leurs investissements SEM. En 2021, Anthony a rejoint l’équipe mondiale des médias payants chez Cisco Systems, Inc., où il orchestre des tactiques à fort impact à grande échelle et aide à résoudre les défis complexes auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing dans le paysage numérique en évolution. Anthony est un passionné de sport du Tar Heel et de Boston. S’il ne regarde pas ses équipes préférées, il aime voyager en Nouvelle-Angleterre avec sa famille et ses amis ou rattraper son retard sur les anciennes saisons de Survivor.



Cet article a été traduit par searchenginejournal

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