Home PPC Comment une liste de contrôle SEM d’auto-audit peut protéger votre travail des audits externes

Comment une liste de contrôle SEM d’auto-audit peut protéger votre travail des audits externes

by Jonathan Kagan
Comment une liste de contrôle SEM d'auto-audit peut protéger votre travail des audits externes


Les audits de recherche ont le pouvoir de faire ou de défaire les emplois des gens (et parfois leur carrière) en même temps.

Et franchement ? Ça c’est bon.

Les audits SEM sont puissants. Les audits externes et internes sont nécessaires en raison de la valeur directe et indirecte qu’ils apportent à votre exploitation.


Obtenez la confiance quotidienne des spécialistes du marketing par newsletter.


Types d’audit

Tout d’abord, parlons pas beaucoupsur les types d’audits les plus courants :

  • Audit de présentation d’une nouvelle entreprise : Celles-ci sont simples, le but est de trouver des trous (généralement au niveau de la surface) dans les efforts en cours. Attendez-vous à faire beaucoup de recherches à distance et de fantômes sur votre adresse IP. Vous utiliserez probablement des outils tiers tels que SimilarWeb, Semrush, Adthena et SpyFu pour estimer les dépenses de votre concurrent et déterminer son objectif. Ce ne sont sûrement pas drôles. Mais la récompense pourrait être des dollars littéraux de nouvelles affaires.
  • L’audit sous le capot : Cela se fait lorsque vous lancez une nouvelle entreprise et que la marque a déjà dépassé son agence actuelle. La société vous donne un degré de clés du château avec accès à Google Analytics et à vos comptes publicitaires Google et Microsoft. Ce sont amusants. Il y aura peu ou pas de questions sans réponse. Il est également plus facile de gagner des affaires et un excellent moyen de lancer une transaction lorsqu’elle est déjà en panne.
  • L’audit du consultant : Big pain, où la marque a fait appel à un consultant qui sait tout et remet en question les moindres choses, vous obligeant à remettre en question vos meilleures pratiques et à décider s’il est vraiment le meilleur de sa catégorie.
  • Auto vérification: Il s’agit d’un scénario d’autotest noble et étonnamment utile. C’est vous qui faites un examen de votre propre travail sur une base semi-régulière (mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.), vous pouvez y revenir avec un air de pharisaïsme et exiger votre remboursement.
  • Le tiers audit invité : Honnêtement, ce sont mes préférés. Quiconque travaille assez longtemps sur un compte se fatigue et ne peut pas voir la forêt derrière les arbres. Ici, vous faites appel à un tiers de confiance (opération extérieure ou quelqu’un à l’intérieur qui ne travaille pas dans l’entreprise) pour examiner l’entreprise. Moins de pression, plus de confiance, moins de mains sur le pont. Cela devient plus éducatif pour tout le monde qu’autre chose.

Quel que soit le type d’audit, l’objectif final est le même : trouver pour la marque un moyen de générer plus de bénéfices, directement ou indirectement, que ce soit par le biais d’opérations génératrices de revenus supplémentaires ou de réduction des coûts.

Faire un bon audit

Comment faire un bon audit de compte de recherche ? Great est un terme relatif dans les audits de recherche.

Cela dépend vraiment du niveau d’accès dont vous disposez. Cela décidera de vos prochaines étapes pour l’audit.

Mais cela commence toujours par une liste de contrôle QA pratique composée de paramètres qui doivent être revus, allant de choses simples comme GTM sur site, GA sur site, et si le ciblage géographique est en place, à des scénarios plus avancés comme : Bing recherche-t-il des syndiqués ? partenaires, sont vos publicités uniques en rotation pour l’audience RLSA et sont des publicités activées/désactivées pendant les périodes de faible vente de la journée.

Cette liste de contrôle de la qualité comportera des centaines de points de contrôle à examiner. Il est conçu pour vous aider à lancer avec succès une nouvelle campagne. Mais un audit est essentiellement une liste de contrôle de contrôle de la qualité à l’envers.

Qu’est-ce qui rend les audits si puissants ?

Eh bien, il est plus facile d’expliquer les résultats que d’expliquer leur potentiel. Toutes ces constatations proviennent d’audits réels :

  • Scénario 1: Une marque d’évaluation du crédit a refusé d’autoriser l’équipe à enchérir sur le terme d’évaluation du crédit gratuit. Un audit a trouvé plusieurs mots-clés attribués à ce terme dans un SQR, tous avec des CPC plus élevés. Ils représentaient 73 % du trafic pour ces mots clés. Chaque mot clé avait un niveau de qualité de 3. Si la marque enchérissait activement sur le rapport de solvabilité sans terme, avec le bon texte d’annonce, le QS serait plus proche de 5. Les économies de coûts estimées pour le client en faisant ce changement étaient de 573 000 $ par trimestre fiscal. .
  • Scénario 2 : Une marque de lave-auto essayait de trouver un moyen d’économiser de l’argent tout en augmentant le nombre de visites dans ses établissements. Il a été documenté que le consommateur cible moyen conduirait un maximum de cinq miles pour un lave-auto sur ses marchés et rechercherait le lave-auto juste une heure avant de partir. Le ciblage géographique s’est avéré avoir un rayon de 10 miles pour la publicité, les publicités étaient diffusées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et il n’y avait aucune campagne de recherche locale active. Environ 30 % du budget publicitaire a été consacré à des consommateurs trop éloignés et/ou peu susceptibles de venir compte tenu de l’heure de la journée. Des ajustements à la fois à la géographie et au créneau horaire ont été apportés pour réaffecter les fonds aux campagnes locales.
  • Scénario 3 : Leur agence a déclaré à Sports Nutrition CPG qu’ils obtenaient des performances exceptionnelles sur les mesures frontales de YouTube, et ils l’étaient. Cependant, les données n’étaient qu’au niveau de la surface. Le contenu qui déclenche les publicités a été audité. Gardez à l’esprit que la nutrition sportive signifie des personnes légèrement vêtues, transpirant, buvant des shakes protéinés et des poudres avant l’entraînement. L’audit de contenu a noté que l’agence n’a pas mis en œuvre de paramètres négatifs pour la sécurité de la marque. 40% de l’investissement pendant un an ont été consacrés à des vidéos liées à Cocomelon, BabyBus et Super Simple Songs. En fin de compte, la marque a intenté une action en justice contre l’agence qui gère YouTube sur la base de l’audit. Demander des dommages-intérêts pour le montant dépensé de manière inappropriée.
  • Scénario 4 : Une marque QSR était en cours d’examen pour une nouvelle agence et a donné à toutes les opérations en compétition dans l’appel d’offres un aperçu sous le capot. A la surprise de tous les corps de métier, il a été constaté que la marque n’utilisait pas de mots clés de marque et avait un référencement assez faible. De plus, 10 % des dépenses budgétaires ont été utilisées pendant les heures de petit-déjeuner, ce qui représente moins de 3 % des revenus totaux, tout en perdant activement la part d’impressions en raison du budget. Cette découverte (après que nous ayons remporté l’affaire) a conduit à enchérir sur des conditions de marque (et l’ancienne théorie SEM+SEO : 1+1=3), générant une augmentation de 10 % des revenus SEM+SEO. De plus, l’arrêt du SEM pendant les heures de petit-déjeuner a permis de réaffecter le budget plus tard pendant les périodes de pointe et de réduire la perte de partage d’impressions due au budget.
  • Scénario 5 : C’était un examen interne opportun et honnêtement, cela me donne toujours la chair de poule. Il y a environ 10 ans, nous avons dû licencier un employé et il était incroyablement contrarié. En sortant, j’avais créé des règles automatisées pour augmenter les enchères manuelles de 100 % 3 fois par jour, tous les jours, et pour augmenter les limites budgétaires de 1 000 % une fois par semaine. Cerise sur le gâteau, j’avais créé une règle pour réactiver automatiquement les campagnes si elles étaient mises en pause toutes les deux heures. Un audit de l’activité programmée et des règles a révélé tout cela et a été réalisé le lendemain de son départ. Si vous vous posez la question, la réponse est oui, vous avez perdu votre indemnité de départ. Nous avons dû fournir une déclaration légale, et plusieurs équipes juridiques ont notifié un moteur de recherche anonyme pour qu’il propose une activité basée sur l’adresse IP.
  • Scénario 6 : Honnêtement, ce fut l’audit le plus étrange de ma carrière. En 2011, mon équipe manquait de personnel et nous gérions une entreprise bien connue de marque de carte de crédit. Cette marque a fait la promotion de vacances auto-créées pour encourager les achats de vacances dans les magasins locaux plutôt qu’en ligne. Il a été décidé de réaliser une campagne vidéo en ligne avec la marque. L’orientation était assez ouverte. Nous avons juste une liste de mots-clés négatifs. Nous avons demandé à la plateforme vidéo de l’exécuter pour nous, et ils ont accepté. C’était une course très courte, un total de cinq jours. Nous avons fait un audit de performance étrangement terrible après la course pour savoir pourquoi la performance était si mauvaise. La plate-forme vidéo bien connue avait utilisé notre liste de mots clés négatifs (une liste jonchée d’une grande variété de termes qui présentent le pire de la dépravation humaine) comme liste cible. Cet audit a abouti à un remboursement de 500 000 $ de dépenses médiatiques et de 25 % supplémentaires pour la douleur et la souffrance.

Je partage tous ces scénarios non pas pour faire peur, juste pour informer.

Les audits ont lieu. Protégez votre travail.

Au cours des cinq dernières années, j’ai fait l’objet de quatre vérifications de mon travail. Parce que? Parce qu’un cabinet de conseil a dit à la marque qu’elle en avait besoin.

C’est stressant et anxiogène, en partie parce que chaque opération a un point de vue différent sur la bonne façon d’aborder le travail.

Cependant, mon équipe réalise régulièrement des audits internes, à commencer par un simple document de contrôle qualité. Nous avons donc pu garder notre emploi parce que notre maison était en ordre.

Il ne faut pas grand-chose pour créer un document de contrôle qualité. Il vous suffit de créer une feuille de calcul Excel, avec chaque paramètre dans une interface utilisateur, et une heure de votre temps pour l’examiner régulièrement.

Un audit, en particulier par un étranger non invité, n’est jamais une expérience bienvenue. Mais si vous auditez régulièrement vous-même et/ou le travail de votre équipe, cela ne vous posera aucun problème lorsqu’un tiers le fera.

Cela vous donnera le plus de pouvoir possible dans le monde du marketing de recherche.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.


Nouveau sur Search Engine Land

A propos de l’auteur

Jonathan Kagan est entré dans l’industrie du marketing en ligne en 2005 en commençant dans le monde du SEM. À partir de là, il a progressé et s’est étendu à d’autres secteurs du monde du marketing numérique. Il est actuellement vice-président de la recherche et des médias offerts pour 9Rooftops|Cogniscient Media. Auparavant, Jonathan avait dirigé des équipes de marketing de recherche pour Mediacom, Forbes et Digitas. Superviser les opérations de recherche d’entreprise pour des clients tels qu’American Express, Revlon, GlaxoSmithKline, Equifax, Mead Johnson et Abbvie. En outre, il a également créé et supervisé l’opération de marketing de recherche de Digitas Centroamérica. Vous avez peut-être vu certaines de ses présentations sur le marketing mobile, programmatique et multi-écran lors de conférences telles que Search Insider Summit, Digital Summit, ClickZ Live, Connect et SMX.



Cet article a été traduit par searchengineland

Related Posts

Leave a Comment