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Pinterest pourrait-il être une perte de temps totale… pour les conversions ?

by Sidra Condron
Pinterest pourrait-il être une perte de temps totale… pour les conversions ?


Il existe un lien intéressant entre Pinterest et Etsy auquel je ne peux m’empêcher de penser. Etsy et Pinterest créent une histoire d’amour à sens unique. Le plus grand champion d’Etsy est un échec complet au suivi.

Pinterest est un « tableau d’idées » visuel où les images peuvent être liées à d’autres sites contenant plus de détails sur les recettes, les produits et les conceptions présentés dans les photos « épinglées ».

Les utilisateurs de Pinterest voient souvent leurs épingles préférées pointer vers un article Etsy. L’accent mis par Pinterest sur l’attrait visuel et les idées créatives en fait un bon match pour Etsy. En fait, presque personne n’est surpris lorsque je souligne que Pinterest est le canal de référence social numéro un d’Etsy.*

Il bat Facebook, YouTube et Instagram. (Twitter clignote à peine.) En fait, au cours de la période de 3 mois pendant laquelle j’ai suivi les sessions (nouveaux et anciens visiteurs) sur Etsy, Pinterest a attiré plus de personnes que ces 3 grands canaux combinés.

(Sessions Etsy.com mesurées du 1er février 2019 au 1er mai 2019)

Sachant qu’il est le roi social d’Etsy, c’est là que la surprise atterrit. Pinterest c’est aussi Etsy pire conversion canal.

En moyenne, les affiliés Google (à la fois la recherche organique et les annonces payantes), Bing, les e-mails et Etsy convertissent à un taux de plus de 1,5 %. Pinterest boite à 0,31%.

(Taux de conversion mesurés du 1er février 2019 au 1er mai 2019)

Pour être juste, le site russe Yandex convertit à un taux inférieur et figure dans le top 10 des canaux de référence Etsy. Mais considérez les plus grands canaux envoyant du trafic vers Etsy.com :

Lorsqu’Etsy envoie un e-mail, ces clics convertissent mieux qu’un lien Pinterest. Lorsqu’une personne vient sur Etsy en cliquant sur un résultat de recherche Google, elle est 4 fois plus susceptible d’acheter qu’une personne venant de Pinterest.

Les clics de Pinterest à Etsy tombent simplement dans un puits vide.

J’avais des données sur le comportement des clients pour Etsy et Pinterest, j’ai donc examiné les modèles dans les deux sens.

Pourquoi cela se produit-il à un tel point ?

Le fait qu’Etsy reçoive plus de trafic de Pinterest que de Facebook ou Twitter montre qu’il s’agit d’une audience forte. ces visiteurs Ça devrait être plus qualifié que les autres.

Je pense que la réponse est dans vos recherches.

Que recherchent les gens ?

L’intention de recherche sur Pinterest est différente de l’intention de recherche sur Etsy.

Les recherches Pinterest aident à démontrer son rôle de sentier de découverte. Les recherches Etsy le renforcent en tant que destination pour des articles uniques.

Regardez-les tous les deux du point de vue de l’industrie du mariage. En utilisant les analyses des deux sites, j’ai eu une fenêtre sur ce que les clients recherchent sur Etsy et Pinterest.

Il est logique que les recherches Etsy priorisent produits plus haut. C’est un marché, après tout. Leurs dix principales recherches de mariage incluent les invitations, les décorations de gâteaux et les livres d’or.

Les termes de recherche de Pinterest se concentrent sur idée et exempleoui Vous pouvez voir les recherches de cheveux et de robes dominer leurs dix meilleurs mariages, les robes de mariée (et les robes) étant clairement le centre névralgique.

Top 10 des recherches liées au « mariage » pour chaque site début 2019

Certains éléments se chevauchent, mais notez ceux qui ne figurent pas parmi les dix premiers dans la liste des autres (éléments en gras). En fait, certains bastions d’Etsy ne figurent même pas dans le top 50 sur Pinterest :

  • dessus de gâteau (84)
  • cadeau (89)
  • livre d’or (54)

Google Analytics comprend également un affinement de la recherche métrique. Mesure la fréquence à laquelle l’utilisateur tente une nouvelle recherche immédiatement après avoir obtenu les résultats de sa dernière recherche.

Si le résultat de la recherche ressemble à une sorte de taux de rebond, je pense que le raffinement de la recherche est l’action, essayez peut-être ceci à la place. C’est une tentative d’obtenir de meilleurs résultats. Pour être juste, ça pourrait aussi être ooh, montrez-moi plus comme ça.

Quoi qu’il en soit, c’est une métrique où nous voyons enfin un grand changement entre les deux.

Métriques collectées à partir d’analyses mesurées du 1er février 2019 au 1er mai 2019

On peut enfin voir ce qui se passe sur le site Pinterest. Vos utilisateurs crient virtuellement : Donnez-moi plus d’idées !

La structure de Pinterest en fait une utilisation élevée, mais des conversions de ventes faibles. C’est une machine à idées avec peu d’exigences d’un utilisateur.

Pinterest est ambitieux.

Il est ambitieux car il forme ses utilisateurs à voir grand avec peu de limites.

Pinterest est l’équivalent numérique de l’extraction de pages d’un magazine pour les enregistrer pour plus tard. Seulement il y a moins d’engagement. Vous pouvez épingler autant d’éléments que vous le souhaitez sur autant de tableaux ou de catégories que vous le souhaitez.

Aimez-vous cette couleur de cheveux? Répare le.

Aimez-vous ce carrelage pour la rénovation de votre salle de bain? Répare le.

Aimez-vous cet article sur les 10 meilleures villes à faire avec des enfants à New York ? Répare le.

Vous prévoyez un voyage là-bas ? N’a pas d’importance

Vous n’avez besoin d’aucun niveau d’engagement avant d’épingler un article. Il n’y a pas de limite au nombre d’éléments que vous pouvez épingler. Vous n’avez également aucune incitation à cliquer sur chaque lien d’épingle. Même s’il clique, cela n’indique pas nécessairement une intention d’achat.

Pour certains, c’est un corral d’idées avant l’achat.

Une dernière métrique

Récapitulons où Pinterest se situe comme référence pour Etsy.

  1. Canal social principal
  2. Le pire canal de conversion

et maintenant un de plus

3. Taux de rebond plus élevé

Chaînes répertoriées de gauche à droite dans l’ordre des sessions référencées. Sessions et données de taux de rebond pour etsy.com mesurées du 1er février 2019 au 1er mai 2019.

Pinterest est-il une mauvaise référence en général ?

Je commence à me demander : peut-être que ce n’est pas pourquoi Pinterest n’est pas bon pour Etsy. Mais est-ce que Pinterest est une bonne référence pour quelqu’un ?

Si nous regardons les 50 premières recherches sur Pinterest, nous pouvons voir des dizaines de demandes de gratification instantanée motivées par des visuels :

  • mèmes
  • Logo
  • Illustration
  • Clous
  • Coiffure courte pour femme.

Il y a des tendances saisonnières comme le bal de promo et Pâques, mais nous ne voyons pas beaucoup d’intention d’achat.

Top 50 des termes de recherche sur Pinterest du 1er février 2019 au 1er mai 2019

Même si nous soutenons que les recherches comme les robes de mariée, les affiches et l’art pourraient finalement conduire à des achats, il n’y en a pas beaucoup. J’en ai compté environ 10 dans le top 50 (en italique).

Chacun d’eux est un peu exagéré. Nous ne connaissons pas l’intention exacte de l’utilisateur, mais les modèles de termes de haut rang qui nous entourent nous donnent un indice important.

De plus, aucun n’a le mot acheter.

J’ai reconsidéré quand j’ai réalisé journaux à balles dans le top 5. C’est un vrai article, mais c’est aussi une tendance basée sur l’attrait esthétique des designs et des idées de design sans fin.

Je l’ai cherché sur Pinterest et les meilleurs résultats me montrent des idées sur ce qu’il faut écrire et comment améliorer artistiquement mon journal. Il n’y a pas de type particulier de magazine essentiel à réparer. La plupart d’entre eux sont des idées de bricolage.

Même les suggestions que Pinterest me donne (affichées dans les boutons sous la recherche) penchent vers le aspect visuel de bullet journaux :

  • Comment commencer
  • Idées
  • Disposition
  • Inspiration

Effectuons un zoom arrière et revenons à la liste complète des quêtes. Je suis curieux de savoir s’il y a un thème dominant qui apparaît dans l’analyse.

Étant donné que les idées sont apparues fortement sur la liste de mariage et à nouveau sur la liste à puces, je restais dans l’espoir de découvrir une histoire plus grande.

Effectivement, Pinterest a vu plus de 4,5 millions de recherches d’idées, et tout ce qui utilise ce terme, en l’espace de 3 mois. (Les idées de mariage se classent au quatrième rang parmi toutes ces idées.) Avec 2,38 % des articles recherchés pendant cette période, c’est un sujet brûlant.

Ce pourcentage peut sembler faible, mais Pinterest est diversifié. Dans cette même fenêtre, les internautes ont utilisé 652 085 termes de recherche différents. Parmi ceux-ci, ils ont utilisé une forme d’idée dans 15 493 d’entre eux. Ces chiffres seront petits. Tout ce qui dépasse 5% nécessiterait plus de 32 000 termes similaires pour que les internautes effectuent une recherche sur Pinterest.

Les variations de conception prennent la couronne. Les gens se sont renseignés sur une forme de design de plus de 20 000 façons différentes. Cela représentait 3,12 % de tous les termes recherchés sur le site. Ces résultats ont tendance à présenter des concepts, de l’inspiration et même des pièces de bricolage. Le champion peut vendre des produits, mais les gens font du lèche-vitrines.

J’aime le Pinner, je déteste le rebond

Ces données me convainquent que la plupart des gens se tournent vers Pinterest pour trouver des idées et ne sont pas aussi proches du mode d’achat que lorsqu’ils commencent avec un autre canal.

Pinterest pourrait nous pousser à voir plus grand que nous ne l’aurions jamais imaginé. Cela nous encourage à *vouloir* des choses dont nous ignorons l’existence. Peut-être que cela enseignera aux futures mariées les vignes capillaires, quelque chose qu’elles n’auraient jamais pensé chercher ailleurs.

Acceptez vos références Pinterest. Ne vous attendez pas à grand-chose dans leurs voitures.

***

Ma méthodologie : j’ai utilisé Nacho Analytics pour suivre les analyses d’Etsy.com et de Pinterest.com à partir de février 2019. J’ai retiré PayPal de la liste de référence. C’est la mouche ennuyeuse pour les utilisateurs d’Analytics, car Google n’a pas trouvé de moyen clair d’exclure les options de paiement tierces des références.

*Mise à jour| Un mot sur notre accès aux analyses et expérimentations présentées ici :

Cet article original a été publié à l’appui d’un service marketing appelé Nacho Analytics. À l’époque, nous avions accès à des données comportementales sur la façon dont les gens interagissaient avec les sites Web et les visualisaient via l’outil Google Analytics. Toutes ces informations ont depuis été supprimées et le service n’est plus disponible.



Cet article a été traduit par searchengineland

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