Que sont les mots clés identiques et pourquoi sont-ils importants pour Google Ads ?


Alors que le dernier type de campagne de Google, Performance Max (PMax), manque de données sur les mots clés, certaines nouvelles informations peuvent aider les annonceurs à mieux cibler leurs efforts avec le produit.

Les campagnes PMax sont uniques à tous les autres types de campagnes en ce sens qu’aucun mot-clé n’est requis et qu’aucune donnée de mot-clé n’est fournie aux annonceurs. Le type de campagne existant le plus proche est entièrement automatisé produit uniquement pour les achatsSmart Shopping qui fermera en juillet.

La grande différence entre les deux est que les campagnes Performance Max peuvent être exécutées sans flux de produits et peuvent également inclure des éléments publicitaires locaux.

Ces campagnes PMax sans flux local ni publications peuvent obtenir un inventaire sur la recherche Google en entrant simplement un site Web ou des pages dans la campagne. En raison de la nature entièrement automatisée de la campagne, Google choisira les mots-clés à afficher sur la recherche Google ainsi que d’autres emplacements dans Gmail/YouTube/Display/Discover.

De nombreux annonceurs veulent à juste titre savoir ce que cela signifie pour leurs campagnes de recherche existantes, dont beaucoup ont eu des mots clés soigneusement coupés pour des performances optimales.

Google a déclaré plusieurs fois que les campagnes Performance Max sur la recherche Google ne nuiront pas au trafic admissible mots-clés identiques à la requête d’un utilisateur.

Si vous avez un mot clé dans votre campagne dans n’importe quel format (large, expression ou correspondance exacte) qui correspond à l’identique à la requête de l’utilisateur Oui est éligible (a un score Qualité/Enchère/Budget/AdRank suffisamment élevé pour être affiché), alors la campagne existante sera prioritaire sur les campagnes Performance Max.

Cependant, de nombreux annonceurs ne l’achètent pas.

Google : PMax ne cannibalisera pas les campagnes existantes

Lors d’un récent événement Friends of Search, Rodney Ip, Global Product Leader, Google Ads, Google, a déclaré que lorsque vous voyez du trafic de marque sur PMax, ce n’est pas de la cannibalisation, votre campagne de marque standard est probablement plafonnée ou maximisée et PMax intervient. pour générer plus de trafic de marque. Selon Mike Ryan de Smarter Ecommerce :

Les réponses à cette déclaration ont brossé un tableau très différent.

La plupart des annonceurs n’étaient pas d’accord avec la déclaration et un dialogue sain s’ensuivit. Un commentaire de Collin Slattery a soulevé des points de données qui concurrencent la déclaration d’Ips.

Cela ne devrait pas être le cas si les utilisateurs ont le même mot clé correspondant dans une campagne sur le Réseau de Recherche, selon Ginny Marvin, agente de liaison produit Google Ads :

Que sont exactement les termes “correspondants à l’identique” ?

Alors, qu’est-ce qu’un mot-clé identique ? Marvin a donné une réponse surprenante :

“Identique signifie que le mot-clé est exactement le même ou que l’orthographe a été corrigée. Lorsqu’il n’y a pas de correspondance exacte avec la requête de l’utilisateur, la hiérarchisation est basée sur le classement de l’annonce pour déterminer quelle campagne est censée diffuser l’annonce la plus pertinente et le meilleur retour sur investissement.”

Pour récapituler, un mot-clé identique est désormais défini comme :

  1. Indépendamment du type de correspondance (large/phrase/exact).
  2. Il s’agit d’un terme où la requête de recherche est “exactement la même” que le mot-clé existant dans la campagne d’un annonceur.
  3. Mots-clés/termes de recherche avec vérification orthographique.

Pour éviter que la large portée d’une campagne Performance Max ne cannibalise d’autres campagnes, il suffit de s’assurer qu’elles ont le même mot clé souhaité dans leurs campagnes (type de correspondance et dans) chaque fois qu’il est éligible à la diffusion.

Est-ce fondamentalement contraire aux bonnes pratiques de Google ?

Pendant des années, les annonceurs de recherche payante ont abandonné un grand nombre d’itérations de requêtes de recherche, car la mise en correspondance est devenue plus flexible (et plus intelligente) dans Google Ads.

Des variantes proches et un apprentissage automatique plus intelligent ont permis aux annonceurs d’avoir plus de succès en utilisant moins de mots clés (dans la plupart des cas).

Avec la nécessité d’avoir désormais un mot-clé identique dans une campagne, la question astucieuse s’est posée : ces recommandations pour s’assurer que tous les mots-clés identiques sont dans un seul compte vont-elles à l’encontre de ce que Google prêche depuis des années ?

Pour empêcher PMax de voler le trafic d’autres campagnes, ces campagnes doivent désormais protéger leur portée en créant des listes détaillées de tous les mots clés identiques possibles.

Par exemple, une requête de recherche de correspondance d’expression éligible dans une campagne de recherche comme Nike Sneakers qui correspondrait normalement pour acheter des baskets Nike peut désormais perdre ce trafic dans une campagne Performance Max car le mot clé n’est pas identique à la requête.

Pour se protéger contre PMax qui vole ce trafic, Nike devrait inclure le terme “acheter des chaussures Nike” dans ses campagnes pour avoir un mot-clé identique.

ce que cela signifie pour vous

Nous savons qu’un correspondance exacte Le mot clé ne correspond pas exactement à une requête.

Nous savons maintenant qu’un mot clé identique est un mot clé sans type de correspondance qui doit correspond exactement la requête de l’utilisateur ou être un mot-clé qui montre une faute d’orthographe.

Honnêtement, c’est assez déroutant à expliquer aux clients ou aux autres départements. Mais c’est tout à fait nécessaire si vous exécutez des campagnes PMax.

Si vous testez des campagnes PMax, afin de protéger vos autres campagnes, vous travaillez peut-être vers 2010 pour ajouter autant d’itérations et de variantes que possible pour créer des mots clés identiques dans vos comptes de recherche.

Étant donné que PMax ne fournit pas de données de mots clés aux annonceurs, cet effort peut être laborieux mais gratifiant.

Si vous avez un bon représentant Google Ads, vous pourrez peut-être inclure des mots clés négatifs dans une campagne Performance Max pour aider à guider le système dans un format différent.

Cependant, cette fonctionnalité n’est pas intégrée aux campagnes pour les annonceurs. Vous avez besoin d’une exception spéciale.


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A propos de l’auteur

Greg Finn est directeur du marketing pour cyprès du nord, une entreprise qui fournit du marketing numérique et du développement Web. Il est co-animateur de Marketing ponctuel et travaille dans l’industrie du marketing numérique depuis près de 20 ans. Vous pouvez également trouver Greg sur Twitter (@gregfinn) Soit LinkedIn.



Cet article a été traduit par searchengineland

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