Qu'est-ce que le PPC et comment fonctionne le marketing de recherche payant ?


Qu’est-ce que le CPC ?

Comment ça marche?

Et, plus important encore, comment pouvez-vous le faire fonctionner pour vous ?

Ce chapitre vous présentera tout ce que vous devez savoir sur le monde passionnant du marketing de recherche payant : mots clés, annonces, budgétisation et enchères, classement des annonces, ciblage et conversions.

Commençons par les bases.

Qu’est-ce que le CPC ?

Pay Per Click (PPC) est un modèle publicitaire qui permet aux annonceurs de placer des publicités sur une plate-forme publicitaire et de payer l’hébergeur de la plate-forme lorsque leur publicité est cliquée.

L’objectif de l’annonce est d’amener l’utilisateur qui clique sur le site Web ou l’application de l’annonceur, où l’utilisateur peut effectuer une action intéressante, telle que l’achat d’un produit.

Les moteurs de recherche sont des plates-formes d’hébergement populaires car ils permettent aux annonceurs d’afficher des annonces pertinentes par rapport à ce que les utilisateurs recherchent.

Les services publicitaires tels que Google Ads et Microsoft Ads fonctionnent avec des enchères en temps réel (RTB), où l’inventaire publicitaire est vendu dans le cadre d’une enchère privée automatisée utilisant des données en temps réel.

Comment fonctionne la recherche payante

Chaque fois qu’il y a une annonce sur une page de résultats de moteur de recherche (SERP), une enchère est organisée instantanément pour le mot-clé.

Une combinaison de plusieurs facteurs, y compris le montant de l’enchère et la qualité de l’annonce, détermine le gagnant qui apparaîtra en première position.

Ces enchères sont ce qui fait tourner les engrenages du PPC. Ils commencent lorsque quelqu’un recherche quelque chose sur un moteur de recherche.

Si des annonceurs souhaitent diffuser des annonces liées à la requête de recherche d’un utilisateur, une enchère est déclenchée en fonction des mots clés sur lesquels les annonceurs ont enchéri.

Les annonces qui remportent l’enchère apparaissent sur la page de résultats du moteur de recherche.

Pour participer à ces enchères, les annonceurs utilisent des comptes sur des plates-formes telles que Google Ads pour configurer leurs annonces et déterminer où et quand ils souhaitent que ces annonces soient diffusées.

Les comptes sont divisés en campagnes pour faciliter la gestion et la création de rapports sur différents emplacements, types de produits ou autres catégorisations utiles.

Les campagnes sont ensuite divisées en groupes d’annonces contenant des mots clés et des annonces pertinents.

Mots-clés

Les mots-clés sont au cœur du PPC, connectant les annonceurs aux requêtes de recherche des utilisateurs.

  • requêtes ce sont les mots réels que les utilisateurs tapent dans le champ de recherche d’un moteur de recherche pour trouver des résultats.
  • Mots-clésd’autre part, ils sont ce que les spécialistes du marketing utilisent pour cibler ces utilisateurs en faisant correspondre leurs requêtes de recherche.

Les mots-clés fonctionnent comme des abstractions généralisées d’un large éventail de requêtes de recherche sujettes à des irrégularités telles que des fautes d’orthographe.

Selon les types de correspondance de mots clés qu’ils utilisent, les annonceurs peuvent faire correspondre les requêtes de recherche avec plus ou moins de précision.

Par exemple, les annonceurs peuvent choisir de faire correspondre exactement les mots clés aux requêtes de recherche ou d’autoriser des variantes, telles que des ordres de mots différents, des orthographes différentes ou l’inclusion d’autres mots.

Il est également possible d’avoir des mots clés négatifs, ce qui empêchera les requêtes de recherche contenant ces mots clés de déclencher vos annonces, afin d’éviter un trafic non pertinent.

annonces

Outre les mots clés, les annonceurs doivent préparer des annonces dans leurs campagnes.

Ceux-ci sont imbriqués dans des groupes d’annonces qui ciblent des ensembles partagés de mots-clés et sont organisés par thèmes communs.

Les annonces sont ce que les utilisateurs verront si l’enchère est remportée, elles sont donc essentielles pour bien faire les choses.

Ils contiennent généralement des titres, des lignes de description et une URL.

Dans une SERP, ils peuvent apparaître en haut des résultats ou en bas de la page.

Il est recommandé de tester différentes versions de votre texte publicitaire pour déterminer celle qui fonctionne le mieux.

Des services tels que Google Ads et Microsoft Ads fournissent des fonctionnalités appelées extensions d’annonces qui améliorent l’apparence des annonces.

Les exemples incluent les extensions de liens annexes, qui complètent une annonce avec plus de liens vers différentes pages d’un site, et les extensions d’appel, qui ajoutent un numéro de téléphone à l’annonce pendant les heures ouvrables.

Les extensions d’annonces sont excellentes car elles augmentent la visibilité de vos annonces en les rendant plus attrayantes pour les utilisateurs tout en communiquant plus d’informations.

Budgets et offres

Pour participer à l’enchère, les annonceurs doivent décider combien ils sont prêts à dépenser pour un mot clé donné.

Cela se fait à l’aide de budgets au niveau de la campagne et d’enchères au niveau du groupe d’annonces ou du mot clé.

Les budgets sont définis au niveau de la campagne et peuvent être dépassés quotidiennement, mais ne seront pas dépassés mensuellement.

Les budgets doivent être définis en fonction de la stratégie globale de votre compte, mais les enchères constituent un moyen plus précis de contrôler les dépenses.

Tous les groupes d’annonces doivent avoir des enchères, mais les enchères au niveau des mots clés prévalent sur les enchères au niveau du groupe d’annonces.

De nombreux annonceurs utilisent des stratégies d’enchères automatisées.

Celles-ci permettent aux annonceurs de définir un objectif spécifique pour leurs campagnes, puis de faire en sorte que la plate-forme publicitaire détermine l’enchère la plus appropriée pour chaque enchère.

Les stratégies d’enchères peuvent être appliquées à des campagnes individuelles ou à un portefeuille de plusieurs campagnes.

En raison du système RTB, le montant réel payé par un annonceur dépend de l’activité des concurrents et du classement de l’annonce, et pas seulement de l’enchère maximale.

classement des annonces

Gagner une enchère ne se limite pas à avoir l’enchère la plus élevée.

Les moteurs de recherche examinent d’autres facteurs pour déterminer quelles publicités devraient être à la première place et la plus précieuse du SERP.

Les moteurs de recherche ont leurs propres façons de prendre en compte d’autres éléments lors de la détermination du classement de l’annonce.

Google, par exemple, considère :

  • Montant de l’offre.
  • Pertinence et qualité de l’annonce.
  • Le contexte de la recherche (tel que l’appareil de l’utilisateur et l’heure de la journée).
  • Impact du format (par exemple, s’il inclut des extensions qui améliorent le format de l’annonce).

Le niveau de qualité est une mesure qui détermine la pertinence des annonces.

Les composantes du niveau de qualité sont :

  • Taux de clics historique (CTR).
  • La pertinence du mot clé par rapport à l’annonce.
  • La pertinence du mot clé et de l’annonce par rapport à la requête de recherche.
  • Qualité de la page de destination.

La pertinence des annonces est absolument essentielle ; plus le niveau de qualité est élevé, plus le CPC est bas.

Les moteurs de recherche pénalisent les annonceurs qui enchérissent sur des mots-clés avec un faible niveau de qualité en diffusant rarement leurs annonces, même si leur enchère est élevée.

C’est pourquoi il est si important d’avoir un contenu publicitaire convaincant et pertinent qui inclut des mots-clés à volume élevé.

Mais la qualité de la landing page ne doit pas non plus être négligée ; Les annonces s’affichent moins fréquemment lorsque vous ciblez des sites offrant une expérience utilisateur médiocre.

La page Web doit être pertinente pour l’utilisateur, se charger rapidement et offrir une expérience utilisateur globalement fluide.

Orientation

Le choix des bons mots clés permet aux annonceurs de diffuser des annonces auprès d’audiences pertinentes.

Mais il existe d’autres options de ciblage disponibles pour optimiser les campagnes, notamment :

  • Ciblage par appareil.
  • Ciblage géographique.
  • Segmentation par jour et heure.
  • ciblage démographique.

De cette façon, les annonceurs peuvent cibler les utilisateurs sur les appareils mobiles la nuit, ou les utilisateurs de moins de 25 ans et dans un certain rayon d’un emplacement particulier, pour optimiser les performances de leurs annonces.

Celles-ci sont utiles car différentes variantes de contenu publicitaire, par exemple, peuvent mieux fonctionner pour un groupe d’utilisateurs qu’un autre.

En utilisant des outils de remarketing qui permettent des messages publicitaires plus ciblés et des budgets serrés, il est également possible de cibler ou d’exclure les visiteurs précédents d’un site Web qui effectuent des recherches de suivi.

Les enchères peuvent être automatiquement ajustées pour les mots clés en fonction des options de ciblage, ce qui donne aux annonceurs plus de contrôle sur le trafic et les dépenses en enchérissant lorsque les clients sont les plus précieux pour l’entreprise.

conversions

Le but de tout ce travail acharné n’est pas seulement d’obtenir des clics. La véritable fin du jeu est d’obtenir des conversions.

Ce sont les actions que les annonceurs souhaitent que les utilisateurs effectuent après avoir cliqué sur leur annonce, et elles dépendent du type d’entreprise faisant l’objet de la publicité.

Voici des exemples courants de conversions :

  • Achat d’un service.
  • Abonnez-vous à une newsletter.
  • Téléphoner.
  • Et de plus.

Le suivi des conversions est essentiel pour savoir si une campagne PPC fonctionne bien et combien de conversions peuvent être attribuées à la recherche payante plutôt qu’à d’autres canaux marketing.

Les plates-formes telles que Google Ads peuvent suivre les conversions en utilisant un extrait de code placé dans le code source de la page de conversion (accessible après la conversion, comme une page de remerciement) pour collecter les données de conversion.

Le suivi des conversions peut être délicat, car les chemins de conversion ont également tendance à être plus compliqués qu’un simple clic sur une annonce et un achat direct.

Ils incluent souvent plusieurs recherches et visites de sites Web ou peuvent conduire à un e-mail, un appel téléphonique ou une visite en magasin.

L’utilisation d’un service d’analyse comme Google Analytics peut vous aider à décider comment le crédit des conversions est attribué aux chemins de conversion.


Crédit d’image en vedette : Paulo Bobita





Cet article a été traduit par searchenginejournal

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici