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Stratégies PPC avancées pour votre site de commerce électronique

by Aaron Levy
Stratégies PPC avancées pour votre site de commerce électronique


Le commerce électronique est l’un des secteurs verticaux les plus difficiles et les plus compétitifs du SEM.

Quel que soit le secteur dans lequel vous vous trouvez, vous êtes sans aucun doute en concurrence avec des géants comme Amazon/Walmart avec une peur constante des startups de niche qui vous mordent les talons.

Alors que de plus en plus de dollars passent aux annonces Shopping et que la concurrence continue d’augmenter, les détaillants doivent adopter des stratégies plus avancées pour garder une longueur d’avance.

Mettre en œuvre le ciblage par mots clés Shopping avec et sans marque

Les annonces textuelles basées sur des mots clés permettent aux détaillants de comprendre facilement la fenêtre d’intention d’un consommateur et peuvent optimiser en conséquence.

Cependant, les annonces shopping ont été créées sur un modèle d’enchères basé sur les produits, ce qui signifie que les enchères de Google sélectionnent les produits à afficher pour un résultat de recherche spécifique.

Ce modèle supprime un aspect important de l’optimisation et du contrôle des enchères, car les détaillants ne peuvent pas enchérir différemment pour un consommateur tout au long de son processus d’achat.

Bien que cela puisse être intimidant, cela ne doit pas l’être !

Il existe une solution à l’inconvénient de l’offre de produits :

Ciblage par mots-clés.

Grâce aux paramètres d’achat, à la priorité de la campagne, vous pouvez contrôler le montant de votre enchère pour différents types de requêtes.

Comment fonctionnent les priorités de campagne ?

Lorsque vous avez le même produit dans plusieurs campagnes Shopping, vous pouvez déterminer quelle campagne doit participer à l’enchère pour ce produit avec la priorité de la campagne : élevée, moyenne ou faible.

La campagne la plus prioritaire entrera toujours en premier dans l’enchère, quel que soit le montant de votre enchère.

Pour créer une structure de ciblage par mots clés d’achat, les détaillants doivent commencer par créer trois campagnes du même produit ou groupe de produits, chacune avec un paramètre de priorité différent : élevé, moyen et faible.

Le paramètre de priorité agira comme un entonnoir, filtrant les mots-clés plus spécifiques à travers les mots-clés négatifs.

Vous trouverez ci-dessous un tableau pour mettre en évidence le fonctionnement de la structure de ciblage par mots clés d’achat.

Nom de la campagne Termes de recherche Priorités de la campagne mots-clés négatifs Enchère
sans marque Requêtes sans marque Haute demandes de renseignements sur la marque Moyen, moyen
attrape tout Requêtes sans marque inefficaces Moyen, moyen demandes de renseignements sur la marque bas
Marquer demandes de renseignements sur la marque bas Haute

Le ciblage par mots clés Shopping permet aux annonceurs de :

  • Posséder le SERP en termes de marque.
  • Optimisez les enchères en fonction des performances sans branding.
  • Contrôlez les produits à promouvoir à différentes étapes du processus d’achat.

Le ciblage par mots clés d’achat est une approche intéressante pour vous assurer de générer des ventes sur des requêtes à forte intention et de réduire les dépenses sur des termes de prospects inefficaces.

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont un atout, pas un accessoire

Exploitez la puissance de Annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour élargir votre pool de mots-clés à moindre coût.

Lors de la conception de campagnes de commerce électronique, vous constaterez souvent que les mots clés les plus logiques sont également les plus chers et les moins rentables.

Selon un vieil adage, environ 15 % des recherches quotidiennes ne sont pas nouvelles pour Google ; vous les trouverez certainement grâce à une requête large avec un CPC plus élevé, mais il est plus efficace de laisser DSA faire le sale boulot à votre place.

Lors de la conception d’une campagne DSA, voici quelques éléments à garder à l’esprit :

  • Les pages et les URL sont vos mots-clés. Assurez-vous de segmenter les sections similaires du site dans leurs propres groupes d’annonces afin de maximiser la pertinence de la copie.
  • De la même manière, utilisez les négatifs ! Empêchez les DSA d’accéder à des pages non pertinentes. Je doute qu’il y ait des requêtes pertinentes provenant de pages sur les courses ou la politique de retour.
  • Profitez d’une suite complète d’extensions, comme vous le feriez pour une campagne ciblée par mots clés. Ils verront probablement moins de volume en raison d’un classement d’annonce inférieur, mais il est préférable de garder cela à l’esprit.
  • Utilisez toutes les audiences disponibles. Passez la plupart de votre temps à optimiser pour les gens et laissez les moteurs choisir les mots-clés.
  • Les fonctionnalités d’enchères intelligentes (ROAS/CPA cible et eCPC) contribuent à accroître l’efficacité et l’efficience des DSA. Utilisez-les fréquemment.

Il est courant de prendre tous les mots clés de conversion d’une campagne DSA et de les intégrer dans une campagne traditionnelle ciblée par mots clés pour garder le contrôle.

Bien qu’il s’agisse d’un moyen efficace d’assurer un volume maximal, les CPC sont souvent augmentés au point d’être inefficaces lors du ciblage tout le monde requête plutôt que lorsque le DSA détermine qu’il est le plus susceptible de se convertir.

À moins qu’une seule requête obtienne un volume dominant ou soit sous-performante par rapport au ciblage par mots clés, il est recommandé de les laisser là.

Adoptez les annonces Google Showcase Shopping

En 2016, Google a lancé un nouveau format publicitaire : Afficher les annonces Shopping.

Cette solution vise à mieux positionner les annonceurs du e-commerce, du retail et de la mode auprès de leurs clients.

Considérez les annonces Google Showcase Shopping comme votre vitrine numérique. C’est la solution de vitrine que vos clients recherchent en ligne.

Vous pouvez regrouper différents produits de commerce électronique, de mode et de vente au détail à l’aide d’images numériques nettes et de haute qualité.

Vous pouvez compléter les produits existants avec plusieurs produits plus petits ou combiner plusieurs produits “moi aussi” en une offre à prix réduit plus importante.

Les annonces graphiques sont utilisées pour cibler des requêtes plus génériques sans rapport avec la marque et apparaissent dans les résultats de recherche pour mobile.

Dans le SERP, l’annonce présente une image principale personnalisée et spécifique à la marque liée à la requête de recherche, ainsi que deux images plus petites.

Ces petites images montrent les produits réels. Lorsque l’utilisateur clique sur l’annonce, celle-ci présente l’image principale personnalisée, une description personnalisée pour aider à présenter la marque et jusqu’à 10 produits individuels.

Outre les différences visuelles, les annonces Showcase Shopping utilisent des enchères au CPE (coût par engagement) maximales, ce qui signifie que les annonceurs définissent le montant le plus élevé qu’ils sont prêts à payer pour un engagement.

Ils sont ensuite facturés lorsque quelqu’un développe l’annonce et passe plus de 10 secondes à l’intérieur de l’annonce ou lorsqu’un utilisateur clique sur un lien vers le site avant 10 secondes.

En 2018, Showcase Ads a continué d’augmenter les taux de clics sur mobile et a continué à prendre de l’ampleur en 2019.

Ce format d’annonce est un excellent outil de branding, conçu pour l’engagement des utilisateurs plutôt que pour l’acquisition d’utilisateurs et il est préférable de l’utiliser comme tactique d’entonnoir de conversion.

Connectez-vous en ligne et hors connexion avec les annonces produits en magasin

Selon Google, presque 80% des acheteurs iront au magasin lorsque le détaillant a un article qu’ils veulent tout de suite

L’un des meilleurs moyens de répondre à cette attente de disponibilité immédiate en magasin consiste à établir des listes d’inventaires locaux.

Ce format d’annonce est un excellent moyen d’attirer les clients dans votre magasin, captant leur attention en mettant en avant les produits disponibles dans les magasins à proximité.

Les annonces produit en magasin apparaissent sur les requêtes mobiles qui incluent une intention locale (par exemple, “robes près de chez moi”) et se déclenchent si l’utilisateur se trouve à moins de 55 miles d’un magasin.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce, ils sont immédiatement redirigés vers votre page commerciale hébergée par Google.

Votre page de vitrine personnalisée comprend :

  • Une description du produit.
  • Une image du produit.
  • Liens vers votre site Web.
  • Son numéro de téléphone.
  • Les heures d’ouverture de votre magasin.
  • Une carte qui fournit des directions à votre magasin.

Les clients peuvent également acheter directement en cliquant sur votre site Web.

Bien que les annonces produit en magasin soient une excellente option pour tous les annonceurs traditionnels, la configuration et la maintenance peuvent être difficiles.

Les annonceurs doivent s’assurer que la disponibilité des magasins et le nombre d’inventaires de flux sont mis à jour quotidiennement.

Afin de faciliter l’ajout et la maintenance de polices locales, Google a lancé un programme de partenariat de polices locales. Ce nouveau programme permet aux fournisseurs de données d’inventaire tiers de fournir des données de vente et d’inventaire à Google au nom du marchand.

Une fois qu’un annonceur lance des campagnes d’inventaire local, la méthode recommandée pour mesurer l’impact consiste à utiliser plusieurs sources, telles que Google Ads et Google Analytics.

La surveillance des mesures clés telles que le trafic en magasin et les commandes en ligne, ainsi que d’autres analyses, permettent aux détaillants d’optimiser les campagnes en fonction des visites en magasin et des ventes en ligne et hors ligne qui en résultent.

Ciblez le public le moins évident

Les outils d’audience tels que la démographie, la correspondance des clients et le reciblage sont quelques-unes des fonctionnalités les plus puissantes que Google et Bing ont créées récemment.

Les annonceurs ont la possibilité de personnaliser les messages, d’augmenter/diminuer les enchères et généralement d’identifier ce que vous voulez ou qui vous voulez !

Certaines des audiences les plus utilisées (et recommandées) sont sur le marché, ce qui signifie que Google peut se concentrer sur les personnes qui recherchent activement pour effectuer un achat significatif.

Si vous êtes une compagnie d’assurance, il semble évident d’ajouter un public d’utilisateurs du marché de l’assurance, n’est-ce pas ? Le défi est que tous vos concurrents font la même chose.

Envisagez d’utiliser les audiences comme un moyen de trouver ce que le reste votre public aime et ciblez en conséquence.

Si vous vendez des sacs à main ou des bijoux, vous pouvez trouver du succès en ciblant les hommes qui veulent acheter quelque chose pour l’anniversaire ou l’anniversaire de leur partenaire.

Salle de gym boutique? Essayez de cibler les utilisateurs intéressés par les aliments biologiques.

Google dispose également d’une multitude d’outils pour aider à identifier ces cohortes. aller à la informations sur l’audience du gestionnaire d’audience pour avoir une idée de ce que votre public aime par rapport au reste du pays.

Ci-dessous, un aperçu d’un vendeur de montres de luxe. Peut-être ne devrait-il pas être trop surprenant que les notes élevées pour les piscines, la navigation de plaisance et les voyages à Miami ne soient pas trop surprenantes !

Réévaluez vos KPI

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS, comme nous l’appelons tous affectueusement) peut être une mesure dangereuse. Il s’agit d’un instantané unique dans le temps, évaluant uniquement si une seule commande a généré de l’argent ou non.

L’optimisation du ROAS pour un achat unique ne fera que diminuer votre capacité à participer à des enchères difficiles. Envisagez d’évaluer le coût par client acquis, la valeur à vie du client ou la période de récupération du client sur un an comme une meilleure mesure du nord vrai.

Pour de véritables termes de recherche de prospection haut de gamme, envisagez de cibler les micro-conversions ou “étapes” comme un moyen d’ajouter de la valeur sans vous ruiner.

Optimisez l’inscription à une liste de diffusion ou utilisez des termes à un stade précoce comme moyen de créer des groupes de reciblage pour les commercialiser plus tard.


Crédit d’image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur.





Cet article a été traduit par searchenginejournal

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