Home Marketing Vous êtes intéressé par ABM, mais combien cela coûtera-t-il ?

Vous êtes intéressé par ABM, mais combien cela coûtera-t-il ?

by saber
Vous êtes intéressé par ABM, mais combien cela coûtera-t-il ?


Vous avez entendu parler des résultats que les entreprises obtiennent du marketing basé sur les comptes (ABM) et vous voulez savoir ce qu’il faut pour que cela fonctionne pour vous. En particulier, cela correspondra-t-il à votre budget ?

Comme toute campagne de marketing numérique, le coût de l’exécution des campagnes ABM se compose de plusieurs composants avec plusieurs éléments de ligne dans chaque composant. Les composants d’ABM incluent votre pile technologique, vos actifs, vos canaux et l’expertise nécessaire pour exécuter et orchestrer le tout. Que pouvez-vous espérer dépenser pour chacun ? Quelles variables entrent en jeu ? À quel type de rendement pouvez-vous vous attendre sur votre investissement ?

Décomposons tout cela.

Comment penser aux budgets ABM

Vous avez peut-être vu le rapport forrester qui a constaté que le budget annuel moyen d’ABM était d’environ 350 000 $ (sans compter les frais de personnel) et les campagnes pilotes d’environ 200 000 $. Il a constaté que les programmes les plus matures avec une valeur prouvée ont des budgets d’environ 600 000 $, et les budgets des programmes établis dans les grandes entreprises peuvent atteindre des millions.

Bien que ces moyennes soient un bon point de départ, les petites organisations ne doivent pas être découragées par le prix à payer pour en savoir plus, et les entreprises de toute taille doivent garder à l’esprit que ces résultats peuvent déjà avoir changé. Forrester a constaté que 70 % des entreprises s’attendaient à ce que le coût moyen augmente.

La meilleure façon de penser aux budgets ABM est de comprendre ses composantes, ses priorités ICP et la méthodologie de budgétisation correcte.

Commencez par comprendre les composants d’ABM

Outils, processus et personnes, comme toute entreprise numérique, vous avez besoin des trois pour exécuter des campagnes ABM. Les composants ABM comprennent :

  • Développement de stratégies
  • pile technologique
  • création d’actifs
  • Canaux publicitaires payants
  • Expérience pour exécuter des campagnes et analyser les résultats

Le nombre de comptes et de personnes au sein de ces comptes que vous souhaitez cibler détermine également votre budget.

Déterminer l’importance relative de la perception et de l’engagement.

Êtes-vous principalement à la recherche d’informations ou d’un engagement de la part de votre Ideal Customer Persona (ICP) ?

Si vous souhaitez mieux comprendre l’intention et les points faibles de vos visiteurs, vous souhaiterez allouer une plus grande partie de votre budget aux informations. Vous utiliserez ces informations pour créer un contenu ICP ciblé et donner à votre équipe un aperçu pour prendre des décisions de campagne éclairées.

D’autre part, si votre ICP cible appartient au même secteur ou à la même niche, vous souhaiterez allouer une plus grande partie de votre budget à l’engagement, car les informations fournies seront similaires pour tous les comptes de votre ICP.

Utiliser la bonne méthodologie de budgétisation

Vous pouvez utiliser la même approche de budgétisation pour une campagne pilote ABM ou 1:Many ABM que pour une campagne de marketing numérique traditionnelle, mais la budgétisation des campagnes 1:Few et 1:1 est plus compliquée et fluide.

Les campagnes ABM personnalisées se concentrent sur le ciblage des individus au sein des comptes ; le coût est déterminé par la valeur du compte et non par un budget fixe. Plus un compte particulier est précieux, plus vous voulez dépenser pour lui. Les valeurs de compte sont souvent révélées au cours de la campagne, vous souhaiterez donc utiliser une méthodologie basée sur le compte avec des éléments de campagne plus flexibles.

Comment évaluer la technologie et l’expertise

Bien que les coûts réels en dollars du ciblage de comptes et d’individus spécifiques soient trop variables pour être couverts ici, nous pouvons quantifier le coût de la technologie et de l’expertise.

Budget pour la pile technologique dont vous avez besoin

Vous devrez vous abonner à quelques plates-formes clés pour exécuter ABM. Le coût de votre pile technologique combinée dépend de la taille de votre organisation et des plates-formes que vous choisissez ; vous pouvez vous attendre à payer entre 165 $ et 325 000 $ au total pour les licences annuelles requises pour exécuter ABM.

Budget pour les chaînes dont vous avez besoin

Cibler les comptes avec les bons messages au bon moment signifie que vous devez placer vos actifs dans les bons canaux. Les canaux ABM comprennent le programmatique, le marketing de contenu, la recherche payante, le référencement, les réseaux sociaux payants, la maturation des e-mails et les cadeaux en ligne. Le coût total de chaque canal comprend la création des actifs et leur exécution sur le canal.

Bien que les dépenses pour chaque canal varient considérablement d’une campagne à l’autre, la détermination d’un budget publicitaire payant global fait partie de votre stratégie de campagne.

Il est préférable de rester flexible avec des allocations spécifiques afin de pouvoir dépenser plus sur les canaux qui s’avèrent plus performants au fur et à mesure que votre campagne progresse et moins sur ceux qui ne le sont pas.

Budget pour l’expérience dont vous avez besoin

Vous pouvez utiliser la bonne pile technologique et les bons canaux pour votre ICP, mais il est difficile d’obtenir le bon retour sur investissement sans le bon équipement. Vous avez besoin:

  • Spécialistes en intégration de stack technologique : Connectez toutes les plateformes pour travailler ensemble et transformer les données en visualisations de tableaux de bord compréhensibles par tous.
  • Analystes et stratèges : Traduisez les données de campagne en cours en tactiques exploitables qui vous permettent de cibler les comptes les plus susceptibles de convertir.
  • Rédacteurs et concepteurs de contenu : Développez des publicités display, des livres blancs, des études de cas, des pages de destination et des ressources personnalisées pour les campagnes 1:Few et 1:1.
  • Trouver des vendeurs : Transformez des plans marketing complexes et des recherches en stratégies SEO et PPC qui diffusent des publicités aux comités d’achat à chaque étape de l’entonnoir.

N’oubliez pas de tenir compte de la facturation. les commerçants ils ont un taux de roulement annuel de 19,8 %.

Comment l’omnicanal affecte la budgétisation ABM

Une grande partie du processus d’achat et du marketing B2B se déroule en ligne maintenant que la pandémie a changé la façon dont le monde fait des affaires. Les spécialistes du marketing B2B qui adoptent le changement contactent les comptes avec lesquels ils traînent déjà.

L’omnicanal change la façon dont les comités d’achat prennent des décisions

Le nouveau parcours d’achat B2B Cela ne comprend pas beaucoup de discussions avec les fournisseurs. La plupart se passe en ligne avant que les acheteurs ne contactent et incluent plus de personnes dans le comité d’achat.

En 2017, vous pourriez participer à des scénarios d’achat en ciblant un ou deux acheteurs. Désormais, les comités d’achat de deux personnes ne représentent que 18% des achats alors que la plupart ont cinq personnes ou plus. Ces personnes recherchent des solutions en ligne et les trouvent de plus en plus sur les réseaux sociaux. Les spécialistes du marketing social B2B surpassent de 72 % leurs pairs qui n’utilisent pas les médias sociaux.

Pourquoi l’ABM omnicanal nécessite des connaissances

Pour savoir quels canaux fonctionneront le mieux, vous devez appliquer les informations ABM.

Par exemple, si vous faites de la publicité sur LinkedIn mais que les comptes de votre ICP sont plus actifs sur Facebook, vos publicités peuvent ne pas atteindre votre public cible. En appliquant des informations à l’aide d’une approche omnicanal, vous vous assurez que votre ICP voit vos publicités et vous permet de cibler des points faibles spécifiques. Cela augmente considérablement la probabilité que votre PCI suive votre annonce sur votre site Web.

Comment optimiser l’ABM omnicanal

Les campagnes ABM plus personnalisées sont plus performantes. Les données montrent que les campagnes ABM 1:Few et 1:1 offrent un retour sur investissement beaucoup plus élevé car elles déplacent les comptes plus loin dans l’entonnoir plus rapidement.

Comme vous pouvez le deviner, les campagnes ABM personnalisées coûtent plus cher car vous devez créer et orchestrer des ressources personnalisées. Mais si c’est le retour sur investissement que vous recherchez, l’investissement en vaut la peine. Assurez-vous d’être stratégique lors de la sélection des comptes et concentrez votre budget sur l’exécution de campagnes qui ne ciblent que les comptes de grande valeur sur le marché.

Stratégies d’investissement ABM

Bien que le résultat final d’un programme ABM mérite une attention particulière, gardez à l’esprit la génération de revenus lorsque vous délibérez. Pour concrétiser la promesse d’ABM, examinez toutes vos options et laissez la stratégie se dérouler une fois que vous avez commencé.

La patience est de rigueur

Le processus d’achat B2B prend plusieurs mois voire un an ou plus pour qu’un comité d’achat passe de la prise de conscience à la décision. La première référence de retour sur investissement pour ABM se situe généralement autour du sixième mois. Si vous avez investi judicieusement et que votre équipe de vente exploite correctement les données de la campagne, vous devriez voir un retour sur investissement multiplié par trois.

L’alternative à l’agence

Les agences ABM les plus sophistiquées organisent des campagnes ABM complètes qui incluent l’activation des ventes dans le cadre de leurs services. Ces agences rapportent à leurs clients jusqu’à neuf fois le retour sur investissement annuel pour les campagnes 1:Few et 1:1 dès la première campagne, car elles disposent déjà de l’équipement, de la technologie et de l’expertise en matière d’orchestration.

Les résultats de l’agence peuvent être reproduits en interne au fil du temps à mesure que vous créez la bonne équipe et un fonctionnement transparent. Envisagez de comparer le budget que vous développez au coût d’un partenariat avec une agence ABM en demandant des démos à une ou plusieurs agences.

Moyens de réduire les coûts internes

Il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour réduire le coût d’exécution d’AMB en interne. La clé est une prise de décision éclairée et une planification minutieuse :

  • Recherchez vos options de pile technologique pour choisir celles qui correspondent à vos besoins du premier coup
  • Tenez compte de vos objectifs en matière de données pour réduire les coûts associés au test de différents produits
  • Ayez le bon équipement en place avant de commencer
  • Réglez POE pour éviter les obstacles

Comme vous l’avez vu, la budgétisation d’ABM est complexe, mais vous pouvez obtenir des chiffres précis lorsque vous comprenez ce qui est impliqué et appliquez beaucoup de prévoyance. Communiquer avec des collègues et des experts sur vos expériences pratiques avec la budgétisation ABM est toujours une bonne idée, tout comme donner la même approche à l’autre côté de votre bilan lorsque vous prenez vos décisions d’allocation.


Nouveau sur Search Engine Land

A propos de l’auteur

ABM Agency est une agence complémentaire à service complet spécialisée dans le marketing basé sur les comptes (ABM) 1:Few et 1:1 pour les entreprises. Au fil des décennies, notre équipe senior a perfectionné son expertise dans tous les domaines de la stratégie et de l’orchestration ABM ABM, des canaux numériques, de l’intégration technologique, de la visualisation des données et de l’activation des ventes, résultant en une approche avancée axée sur les métriques qui offre un retour sur investissement allant jusqu’à 9x. Nous pouvons mener des campagnes mondiales pour des clients du monde entier et lancer des campagnes pilotes en 45 jours.



Cet article a été traduit par searchengineland

Related Posts

Leave a Comment